移动社交电商的内核靠啥驱动?移动社交电商有3个内核是什么?移动电商2.0的时代大数据做了什么?

在2016亿邦未来零售大会上,点点客大数据VP李新发表了题为《移动社交时代如何通过人与人之间的链接实现商业变现》的演讲。他指出,移动互联网的蓬勃发展催化了移动社交的爆发,而社交工具的进化带来了营销渠道和方式的改变。

同时,他谈到移动社交电商有3个内核:第一,利用优质内容、优质产品吸引粉丝;第二,用社群沉淀粉丝、维护粉丝;第三,用很好的人人店这样的工具把粉丝关系通过量化的、更方便的平台来经营。而要想做好这这些内核,就需要引入大数据,发挥大数据作用,使电商模式得到最精益化的落地,才形成了规模化发展的生态。

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(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下是演讲实录:

李新:大家好。刚才心怡科技的杨总,不愧是战略官,整个物流行业娓娓道来。昨天晚上11点多的时候,我还在修改我的PPT,结果我的笔记本没电了,打了一圈电话,找淘宝没有人理,都下班了,这个时候怎么办?今天下午要给大家讲,我要补充的内容非常重要,我就在亿邦大群里喊了一下,一分钟不到就找到了,我马上下去搞定。

这个事情让我想到,我们物流再发达、电商再发达,最后在这种情况下的定制化、个性化的一些服务或者电商,其实最关键的时候还是回到“人”,尤其是回到朋友圈。

最近两天,有很多友商介绍了社交电商,讲了各种好处,我想再给大家挖掘更细一些,毕竟今天是最后一天,而且是下午,大家还在这里一定是真爱,我多透露一点干货。

所谓社交不外乎在一定社交关系里互动来传递一些内容,来维护这个关系,来传播这个内容。

我们看看过去的社交工具的演化。很早之前,除了部落内部沟通,稍微有点距离可能需要送、跑马、电报、电话机到PC,这个时代是非常漫长的,人们的社交还是非常局限的。

到了70年代开始无线了,有QQ了,有智能大哥大了,在硬件上实现了沟通的突破。真正的社交起来,真正的规模化跨地域、跨时间,随时随地形成生活常态还是这5年。所以,我们说移动互联网的蓬勃发展,催化了移动社交的爆发,而社交工具的进化带来了营销渠道和方式的改变。

在电商1.0时代,交易在PC端,2.0就进入APP了,在1.0的时候,回顾一下,十几年前最早电商像eBay,那个时候商家和买家也有沟通,但是业务模式决定商家和买家不能直接沟通,因为想在平台之间收费,只能让买家和商家提问。在淘宝和eBay的竞争中,找到了更好的解决方案,用旺旺实现了实时交互,电商层面引入了社交。

到2.0时代,有了APP以后,点评有线下的签到、评价,但还是阿麦家和商家多对一的关系。

进入3.0时代,社交进入全方位的生活方式。带来的形象不再是大家和买家有需求,而是社交变成一种生活方式,随时都在沟通,这个时候从电商引入社交元素,社交本身变成常态,会引入电商元素,这个也造成了互联网上流量的重新分配。BAT时代大家都去买流量,移动社交时代每个人都有朋友圈,商家有线下积累的用户,经过自己的店铺用户可以关注自己,商家也都很自然的获得了流量。

基于这样一个形态,我们点点客提出了“流量资产”的理论,移动互联网时代,每一个人、每一个商家都有自己的资产,这些资产经过很好的经营可以裂变,扩大转变为收入、客户、销售网络。

这个社交形态的产生伴随着整个商业生态的变化,不在一个平台上低价竞争、同质化竞争,而是有更多的个性化、自品牌的形态出来,也会配合着形成去中心化、碎片化的形态。

商家能够很好的运作社交流量,社群化的粉丝从经营商品变成经营用户,从纯粹卖一个功能性商品变成把产品人格化,把品牌通过自媒体的方式进行传递。商家抓住了这样一些机会就开拓了新的渠道、新的方式。

但是在这个过程中,毕竟社交关系和交易关系是不一样的,怎样在流量中发现价值、怎样维护这个流量,维护信任关系,变成需要不断的经营。这几年我们发现移动社交电商有这样几个内核:

第一,利用优质内容、优质产品吸引粉丝。

第二,用社群沉淀粉丝、维护粉丝。

第三,用很好的人人店这样的工具把粉丝关系通过量化的、更方便的平台来经营。

这里有几个关键词:“分享即销售”、“客户即渠道”、“销售裂变”,这些是从概念上来讲新的社交电商形态的特征。怎样真正把这些概念落地?在技术上、大数据上做好精准的匹配和利用好爱社交的杠杆作用,就需要引入大数据。

大数据怎样帮助我们的电商?我回顾一下再讲怎样帮助我们移动社交电商。传统电商以及电商1.0时代,就是eBay、京东、淘宝启动的时候,那个时候突破了地理限制,也突破了品类的限制,让商家入驻平台,这个时候用户需要有这样的大数据服务,比如说搜索、推荐、广告、评价,让千千万万的用户在千千万万的商品中找到自己需要的。在平台层面需要有风控、定价、CRM分析这样一些工具管理好自己的商品渠道、优惠活动。

这个过程中使得整个链条从用户获客到商品供应链,整个链条全方位数据化了,可以通过数据反馈效果,每个环节做一些优化,发挥了大数据作用,使电商模式得到最精益化的落地,才形成了规模化发展的生态。

移动电商2.0的时代大数据做了什么?基本上以地理位置为核心,有附近搜索、附近推荐、附近广告,用户画像加入了地理画像这些维度。

电商3.0,我们看这几年出现的移动社交电商出现了什么?像人人店到店的产品,我们是这个行业唯一一家上市公司。特点是自品牌,既然是自品牌,品牌退在后面,我们更多提供是SaaS服务,用户看到的是商家自己的公众号、商家自己的品牌,突破了品牌和用户数与大品牌,这个形态下品牌用户归属于商家了。

归属于商家,商家并没有大平台那么多的整个技术团队、数据团队,我们必须赋能给商家,让他们管理好这样的商业模式。在大数据方面,我们做了三个方面的工作:

第一,作为SaaS服务,我们怎样对To B的获客,怎样把相应的服务匹配给To B的商家,以及对整个模式的风控。

第二,传统电商、大数据做的工作。

第三,社交挖掘和杠杆作用,这个是社交电商特有的。

接下来我举一些案例,讲以上三个方向的工作。

商家的生命周期,从获客、起步、运营、潜在流失,是这样的一个过程,从媒体的投放优化,以及用户链接过来以后和客户、销售人员的沟通,不管QQ还是电话,最后到签合同上线,这个获客过程链条很长,因为这是很重要的决策。在这个过程中链条长、成本高,所以要用大数据的方式把数据连起来,提高效率,降低成本。

SaaS服务这几年在国内真正做起来,SaaS有一个问题就是规模化,商户增加以后你的运营人员、客服人员不够了,很重要的就是判断商户在哪一个阶段,根据操作、商户使用情况来判断在哪一个阶段,给予相应的服务,这样SaaS的模式才能够规模化。

风控,社交电商其实把线下传统分销、代理、经销的模式到线上,我们作为负责任的公司,要保证这个形态能够健康发展,所以必须做风控。一方面符合国家的规定,利益分成不能超过一定的层级,也要符合生态规则,就是不能破坏朋友圈本身的社交主体,对商品价格合理性评判、商品宣传用词判断、分层利益关系定量评判给商家做风险判断,发现违规商家及时跟进进行劝阻,使得它能够正常、健康的运作。

这个案例是我根据上面的一些指标判断一个商家,这个商家运营可能要流失了,后面发现他们运营确实越来越差了,及时的用商家流失模型来判断,用这种模型运营可以及时的跟进。

快速诊断、辅助筛选。一旦商家入驻以后会提供数据魔方,让商家能够在订单、用户、活动、商品、粉丝、收入等10个方面做及时的分析,我们也提供了我们的分析洞察,做成数据产品,放在数据魔方里给商家用,数据魔方整合了用户交易行为、浏览行为。很多的传统电商都是把交易数据、行为数据分开,但是我们用最新的大数据应用可以把这两个数据整合起来。

但是数据多的时候,像我们的中小商家,他们也会觉得数据太多,在数据海洋里怎样判断我的痛点,需要做什么事情,我们在这个基础上做了这样一个决策。最上面的是近期的支付额,黄色表示持平,支付额分解成客单价、买家数,可以进一步分解。看上去不复杂,难在规模上对每个商家做及时的判断,让商家很快的根据这个判断做运营的调整。如果你进入淘宝的生意参谋可以看到很多数据,但是你看不到决策。真正去中心化,必须商家能够有运营能力,我们必须给商家赋能,这样的工具让商家能够真正的管理期待。

个性化的智能推荐,之前在谷歌、eBay都做过推荐,那个时候的推荐和现在有点不一样,那个时候是平台推荐,我把商家的东西混在一起做推荐,现在给每个商家自己做推荐。淘宝下面有一个“邻家好货”,把竞争对手放上去了,但是我们推荐商家自己的东西,维护生态的健康。如果商家有异业合作,可以把两个商家联合起来做合作式的推荐。

算法上和传统推荐算法不一样,以前基于商品内容或者用户的行为,我们现在加入社交关系,比如说你是一个朋友推荐过来的,你跟你这个朋友消费的档次、兴趣点可能比较相似,除了他推荐你买这个商品,你这个朋友买的其他商品,我们也可能推荐给你,这样你更容易发现你要的东西,激活你的需求,扩大商家交易。

看一下效果,这是我们的两个客户,他们自己用大数据推荐之前的点击率,我们模型上去以后,点击率提高了2-5倍。

讲到粉丝、讲到流量资产,粉丝到底长什么样,流量资产到底怎么样。红色的点是商家,绿色的点就是支撑粉丝,所谓的支撑粉丝就是自己不仅买了东西还要传播,红色的点发展了第一层朋友,第一层朋友发展下一层朋友,就出现这样一个网络。商家不再是这个网络的中心,很多很多刺激中心,每一个中心相当于一个达人,不管朋友多也好还是对商家的理解,不断扩大传递范围,就像裂变一样的。

对于商家来讲,如果发展了这么多的粉丝,我怎么去管理它?淘宝平台上更多管理关键词的流量,但是在社交电商里,运营我的这些粉丝,通过大数据帮助他们找到真正的达人,找到那些关键点,他们把资源、培训想这些关键点倾斜,做好他们的运营。

拼团是社交电商特别具有特征的模式,拼团可以达到很多目的,比如说拉新、促销、消库存,但是拼团有很多讲究,拼1000人团还是5人团,让团长有好处还是参与的人有好处,我们做了很多策略。横轴表示开团的数、纵轴表示成团率。可以看到上海、浙江这些地区开团很积极,但是成团率不是那么高。内陆地区,吉林、黑龙江,开团的人没有那么高,但是成团率很高,所以这些商家我们要顾虑这个区域的人想办法团长更多,通过这样的方式,我们能够真正把模式健康的发展起来。

很多形态、很多模式说起来特别有道理,但是很多人做不成,比如说搜索广告这个模式,最早是雅虎做的,但是没有做好,谷歌有更好的模型,用户和体验到底怎么平衡?通过大数据和模型来优化,最终使模式真正落地。我们也是这样,用大数据真正把一个模式落地,让它能够健康发展。

我们公司是新三板上市公司,我们为O2O和电商提供移动社交的产品和服务。我们有电商的SaaS,电商平台包括大数据、商学院培训、资本对接、运营支持、移动广告,有了这些商家和用户的沉淀,我们可以给商家提供金融服务。

这是我们一系列的产品,人人店、到店、人人电商等等。

通过刚才的介绍,介绍了我们公司的宗旨,就是用科技创造移动电商成为先锋,让商家成为先锋,谢谢大家!