重定位:如何打造独具一格的公众号

我们回顾一下评估公众号价值的公式:公众号价值 = 活跃粉丝数 * 粉丝质量 * 对粉丝的影响力

因此,时下要运营一个有价值的公众号,基本前提就是要保证公众号的定位清晰,确保内容主题与目标用户高度相关,内容质量做精做强。否则别说对用户的影响力,就连吸引活跃用户都是不可能的。

故此,公众号的内容定位,若一着不慎没踩准,以后就特别尴尬。

公众号定位的方法论

李少加分享一个较为科学、可落地的公众号定位方法论。

我们先看一些各个层面失调的公众号定位:

将公众号当移动版的官网:传统企业的“官网”的核心价值在于与客户、合作伙伴、或潜在应聘者建立信任关系,从表象上看通常会放些彰显公司软硬件实力的资料,例如,最佳雇主、五百强……但这与订阅用户何干?

内容定位清晰,但内容质量管控不足:新媒体内容运营虽俗称“小编”,但工作的重要性一点都不小:充当着选题(品味)、质量把控的重要作用。在我看来,没有原创能力不重要,如果能够严格审核、确保每一篇推文的高质量,确保公众号内容集大家之所长,依然能打造出内容品牌。但若人云亦云,被热门热文牵着鼻子走,那结果就只能呵呵了。

内容与产品结合不起来:不少企业公众号的内容与主营业务完全脱钩,看时下什么内容流行就推什么文章。然而先不管这样推文的“吸粉”效果如何,哪怕万一幸运的斩获了部分粉丝,但这些用户与公司的主营产品牛头不对马嘴,意义何在。

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谈完了上述几个需要规避的公众号内容定位的“坑”,下面我们谈谈,如果你想成为一个独具魅力的独创公众号,应如何定位,步骤有三:

  • 分析诉求,限定范围
  • 价值组合,独创定位
  • 评估成本,采纳决策

定位步骤一:分析诉求,限定范围

我们从用户视角出发观察思考一下,对订阅用户而言,他关注一个公众号,所图为何?

其实无非是三类“事物”:带来情感上的愉悦体验、有实用价值、带来物质利益。

那么,对企业而言,我们运营一个公众号的核心诉求又是什么?

本质上也无非是三样东西:作为用户(潜在产品用户)的关注渠道,持续扩大公众号的影响力(通过粉丝转发或口碑传播),快速建立用户与企业间的信任感(这一点与传统官网的价值类似)。

如此分析后,我们就能将公众号的内容定位限定在一个较为精准的范围内了

记住,这两者必须同时成立。

例如,有关“某企业获得了年度行业最佳雇主称号”的喜庆内容,就仅仅体现企业品牌(加速信任链)但与用户没有利益相关,故此不适宜在公众号上发布。

按照我这个思路,其实我们只需要逐一分析公众号的内容能够为其订阅用户带来的具体价值,并从中抽取出与企业产品、品牌相关的部分即可(此处仅探讨内容定位,诸如微信服务号的服务定位不在讨论范围),下面按刚才提到的三类用户诉求分别进行阐述。

1.体验价值

即为用户带去情感、乐趣的内容:

例如,生活体验类,扩展用户的人生体验(小说就常常提供这种价值,让用户体验平时没机会体验的世界或角色);幽默搞笑类,为用户缓解精神压力、疏导负面情绪;兴趣爱好类,针对各类细分领域有兴趣的人群提供满足其兴趣的优质内容,例如茶文化、花艺、体育、历史、数学等等包罗万象;其他还有为用户带去审美愉悦、或者深度思想共鸣方面的内容。最后,还有特别大的一类,就是提供社交优越感的内容,后面会谈到。

2.实用价值

实用价值是指为用户提供日常生活、工作中所必需的资讯、工具服务等。

例如,工作需要的可以是工作技能知识、个人效率提升、职场社交、求职攻略、跳槽面试的中介服务等;生活中的需要更多,例如,穿衣搭配时尚潮流、美食优品推荐、旅游出行攻略、拍照技巧、健康美容养生、孩子成长教育、新闻时事等等。

3.物质价值

这个较为容易理解,就是能为订阅用户提供直接的物质利益,通常来说,有两类提供物质价值的平台,一类是作为“特价商品”的优惠资讯聚合平台(类似“什么值得买”),另一类是为其他企业提供活动宣传(通常是代金券、送礼品等)的平台。

定位步骤二:价值组合,独创定位

按照上述分析,是否我们从中选定几个与公司产品相关的主题作为内容定位即可?我认为,如果你们运营公众号并无更远大的“新媒体战略”目标,仅仅是作为运营产品的辅助工具,那么做到这种程度,可以说中规中矩,不至于落后他人,但也无缘“优秀”两字。

时下数千万的公众号并存的环境下,无论我们选择的内容主题多么垂直、细分,相信这个领域都存在不少高度同质化的公众号了。平心而论,在许多领域,公众号整体推文的内容质量都在不断提高,大部分同类公众号的实力都在伯仲之间。

故此,若

想要脱颖而出,我们还需要更进一步——成为一个“独具一格”的公众号。

如何独具一格呢?

其实我们通过上个步骤的分析已经限定了内容,我们只需要再走远一点:通过将上述几种甚至多种价值元素进行组合,往往能够产生更具吸引力的独创公众号。

这与我们玩游戏时,将几种普通装备组合后,变成一种强大的独门武器的道理完全是异曲同工。

例如,将“历史”、“漫画”、“幽默”三种元素组合一起,就是大名鼎鼎的“混子曰”(大话历史漫画公众号,你看内容好的我都免费替他做宣传了);

又例如,将“情感咨询”、“情感共鸣”、“获取同理心或优越感”(从他人不幸中逆向感知到幸福)三种元素组合一起,就是“Ayawawa”(女性情感公众号);

或者是,将“茶文化”、“茶质量鉴定”、“促销优惠”三种元素组合一起,就是“乡土乡亲的茶铺”(茶叶电商公众号)。

类似的公众号还有不少。

透过各种方向的“价值重组”,能为我们运营人进行公众号的内容定位时碰撞、启发更多创意,当我们继续研究、完善、打造之后,往往就能形成具备差异化竞争壁垒的独创公众号。

定位步骤三:评估成本,采纳决策

当然,初步定位完成并不代表就完事了。我们还得实际制作一两期的内容,评估下整个制作过程需要的时间、占用的运营人力成本,需要的额外资源,是否具备可持续生产性等因素。

凡事有利有弊,这类独创味道浓厚的公众号往往需要投入相当高的内容制作成本,在内容推送频率上也必然远不及普通的公众号(例如混子曰通常一周才推文一篇)。

故此,企业是否要投入打造新媒体精品,还是应视新媒体在公司整体运营战略中的定位来确定。

在新定位后的内容投入前期,还是要评估用户对内容的反馈,若内容制作成本极高,而用户反馈仅仅是“还不错”,意味着这个定位的“投入产出比”并不高,还需要持续进行调整、试错。

按时下的移动互联网的传播速度,一个成功的独创型公众号定位,其内容的分享传播率,拉动用户的增长速度应当是非常快速的,我刚才提的那几个公众号,都是在制定成功的定位后,前几期的推文就达到了非常惊人的传播量,而我们若达不到,就需要重新反思,重新定位了。

结语:

本文我们仅讨论微信公众号运营中最关键核心的问题:如何定义公众号的价值、如何提升价值、如何重新定位打造独创的公众号。我认为,一旦我们想清楚了这几个问题,吸引用户关注、内容的传播等等都是水到渠成再自然不过了。

最后总结一句:一个微信公众号一定要坚持为订阅用户提供实实在在的价值,如果做不到,那最好就别轻易开启。