如何用数据运营推动供应链升级?在转型互联网做电商的过程中存在哪些问题?未来发展趋势有哪些?

在2016亿邦未来零售大会上,方太集团电商总经理李涛发表了题为《线上所有的数据采集,如何推动供应链和产品升级?》的演讲。他透露了方太作为一个传统的制造业,一个线下的品牌,在转型互联网做电商的过程中的一些探索和思考。

以下是演讲实录:

大家上午好!刚才而赵总在讲,我们是很多年的朋友,今天主题是“新”,但是我们有很多老朋友,在座的大部分都是做电商或者做移动创新模式有了一段时间的。

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韩都新物种已经被证明是一个成功的模式,但是我今天想分享的方太和韩都应该有非常大的差异,因为我们之制造业,是一个传统的制造业,而且是线下的品牌,我们专注于一个品牌,专注于一个领域。

所以,会议的安排非常好,形成了这种交流的模式。

作为一个传统的制造业,一个线下的品牌,我们在转型互联网,在做电商的过程中,经过这几年的探索有哪些思考?我分享的方向是我们思考电商的发展对于一个传统企业在供应链和产品方面的一些推动。

今年方太整个的销售规模可以破80亿,电商差不多22亿左右,能够做到23%的占比。当然,方太品牌定位是非常高端的。内部一直在研讨一个话题,就是未来电商对于传统线下品牌而言,是销售规模的不断增长吗?增长到什么样的规模和占比是天花板?30%?还是真正变成O2O,线上和线下全渠道新零售呢?

我们的观点是,电商不仅是销售,我们不完全认为我们今天理解的新零售或者全渠道一定是未来的发展方向,但是我们认为电商给企业创造的是,尤其推动原来企业流程和体系以及品牌战略和思考这个方面,包括产品的研发方向,我们有非常多的价值。

电商要融入到公司战略,这是我们内部经常探讨的一个话题,今天我们尝试和大家分享,我们作为这样的品牌在电商这样的业务的形态下,我们怎样和企业、公司产生新的价值,在供应链和产品升级上我们做了一些探索,当然这些探索不一定完全成熟。

(PPT图示)这张图指我们在做电商的过程中间怎样在线上做体验。以前我们经常分享线下体验高端品牌,大家买厨电去非常漂亮的体验馆看看我们的产品、看看我们的展示,触摸一下材质,体验一下功能。在线上,经过这几年的探索,我们做了非常多的在体验方面的探索。

(PPT图示)这是在线上顾客体验的一些全流程环节,线下有很多数据。作为像我们这样一个传统的线下品牌,我们在关注这些数据的时候我们做了非常多的细节的要求,我们把它叫做极致体验,这里有很多数据,大概有30多项,我们针对每一个项目,比如说平均交付天数、投诉率、客服处理时间等等,我们都会统计,会分配到不同团队做提升,前两年提升很容易,越往后提升越难。我们经常说要做极致运营,也许提升0.1个点或者更小,对于我们而言就意味着顾客体验的提升,意味着顾客对于方太品牌在线上购物体验的感知,这种感知反过来提升整个方太品牌的形象,同时提升客单价和转化。

我们DSR评分超过行业51.89%,这个数据非常了不起,我们和大家电,平均客单价5000元,运输非常难,前几年我们在天猫上日日顺给我们做一些服务的时候,我们发现在中国能够把大家电配送做好的相当不容易,我们做了很多工作。

(PPT图示)这张表是指我们销售预测的模型,我们这种产品的销售预测和房地产、装修相关,我们也有很多大促,虽然我们没有像服装有一些过季的产品,但是我们库存的压力是来自于工厂的生产能力。所以,我们做了这个模型以后做了很多探索,根据产品的生命周期、引流渠道、以往销售数据、时间等等,我们做了很多模型,这个模型开始做的时候很不准确。

大家可以看到右边,投料未达成率、周需求准确率,2014年-2016年有三年的数据,我们坚持做了3年这个模型,到今年线的波动才变的很小,但是一定要坚持,即开始这个模型很粗糙,要不断细化、修正,我们请了两个硕士研究生做这个事儿,有一个是从物流公司里的,一个是做销售预测数据库的。因为不坚持做这个,未来电商的竞争变成精细化以后,大家在这个方面做的不够好,对某些方面是灾难,对某些行业来讲是我们成本居高。

(PPT图示)这是柔性化生产,大家知道像我们家电的大的产品生产周期,原来线下是60天,也就是提前两个月给我们的销售计划,用周来滚动。因为销售预测可能半年就预测了,计划要两个月之前,再根据半个月一滚动,是这样的模式。

我们现在能够做到什么?我们能够做到每周分两次做滚动,每个月提销售计划,这个难度非常高,我们供应链很长,我们有很多电子元器件,还有很多钢材、五金件等等这些配件,前端工厂很多,所以对于我们而言,我们电商让公司生产周期至少缩短了一半时间。

(PPT图示)这是信息化的仓储物流。我们现在在打通渠道、物流公司、工厂、仓库、电商,至少有这几个环节,从电商自己的数据,从渠道的数据到电商的数据、到运营商数据、到工厂的数据、到仓库的数据,我们也用了“网店管家”,我们以前用了很多这样的软件,公司也有DRP、ERP系统,我们有一些信息系统的建设,但是还是有一些效率的不足,数据打通中间需要有一些人工处理,我们现在每年依然在做探索,怎样把这个订单的流转更加的高效,数据出错率更低,和渠道之间的运作很多时候要把所有数据放在一起来进行分析。

我们最开始拿着线下的产品做电商,后来我们发现在线上我们的顾客群和线下有一些差异,我们推动公司做一些新品开发,包括产品改进。渠道有很多数据,大家都是专家,都比较熟悉,我们把渠道数据拿过来做一些分析,判断我们怎么选品,怎样制定产品策略。

用户数据,我们说以用户为中心,怎样把用户画像,每个品牌都在做,但是我们做的非常详细,包括评价,我们对评价分析基本上有专门的人进行测量,会把这些数据拿出来,反馈到研发体系,每年我们产品都做改进。

所以,现在我们有一个数据就是“净推荐值(NPS)”,这个也是舶来品,我们学习的国际品牌,是指顾客购买品牌愿意向朋友推荐以及不愿意向推荐,把愿意向朋友推荐减去不愿意向朋友推荐,这个数据叫做“净推荐值”,这个比品牌忠诚度、美誉度、满意度的值好很多,我们坚持做了五六年。以前电商的净推荐值低于线下,经过几年发展电商净推荐值是高于线下,这个非常不容易,我们做的非常严谨。

(PPT图示)这张图就是刚刚过的“双十一”,销售突破1.5万套,相当于6000万-8000万的销售规模,我们对于“双十一”的选品都会做很多数据分析,今年从现在开始我们就在选择2017年的“双十一”的产品,我们会通过数据看看产品有哪些地方可以改进,顾客购买这个产品关注什么。有一些很小的按键的设计,我们都会进行一些升级,同时我们在营销方面,在页面、各个运营环节也会做这样的布局,确保它会成为行业的爆款,这款产品也是整个线上油烟机卖的最好的一款产品,主要是我们通过大量的数据来进行分析。

我的分享到这里,我只是给大家提供一个思路,电商现在对于传统这样一些企业,它的意义已经不在于销售了,而在于怎么推动企业在供应链转型和在产品的升级。作为方太这样一个品牌,我们更关注的是在线上怎么满足顾客跟线下一样的顾客体验,我们在线下能够让顾客做到无与伦比的体验,这才是高端品牌基本上要求,在线上比较难,只能做极致运营,所以我们做基于数据的极致运营,我提出了我们的思考,供大家参考,谢谢!