榜单如何影响消费升级?有什么作用?如何利用?

在2016亿邦未来零售大会的跨境电商论坛上,洋桃派董事长戴杰发表了《是创新还是噱头?榜单如何影响消费升级》演讲,他透露,在提到榜单升级概念时,很多业内人士称这只是一种营销手段,但做“日淘”时,其销量或者是评价是真实的,榜单便能在日本直邮购物方面体现价值。

 

 

以下是演讲实录:

武天翔:感谢岳总给我们的精彩分享。听了岳总关于海外品牌在中国如何玩的分享之后,还是要回归到电商上。因为这些品牌很大的一部分销量要通过电商完成。说到跨境电商,最近有很多品牌有很多创新的玩法,比如说有的玩买手,有的是玩直播,还有玩网红的,玩社区、玩分销的,还有自己养猪的,有非常多新的销售模式。最近有这么一批人,现在玩的是榜单的新模式,这种模式到底是一种创新还是说只是噱头呢?有请洋桃派的戴杰为我们分享。

戴杰:大家下午好!非常感谢亿邦动力网给我们这个机会和大家分享一下我们的业务。说到新业务,我们真的很“新”,洋桃派于10月8号刚刚上线。刚才岳总说的品牌很高端,我们说“消费升级”,大家很容易想到高端商品,不断提高用户的客单价。但榜单做起来,相对更平民化一些,后面会详细的解释。

其他人正在看

首先,洋桃派强调并不是跨境电商,而是用榜单的方式介绍日本什么值得买的概念。大家都知道中国什么值得购买是通过UGC的方式,通过专家的形式不断推送给用户。这里面通过产品的讲解以及用户的评价,促使用户购买。

目前,我们做的是数据,通过对日本的亚马逊、雅虎、乐天三大电商的各种实际数据向用户推荐商品。在购买过程中,通过和日本的法人采购系统进行对接,在接到用户订单之后,便可直接推送到日本全网的电商商铺,最终实现用户采买,这是区别于洋码头的方式。

为什么我们会想到这样的方式?大家都知道一个概念,中国人最喜爱买日本热销商品。从这个概念来讲,我认为是一个伪命题。日本到底有哪些热卖商品,其实这个信息是不通的。最初海淘是从“美淘”开始的,英语系的国家都觉得自己英语还可以,可以获取信息。但到了日语的环境,这方面的信息是闭塞的。那么如何得知中国人最喜爱或者买得最多的日本热销商品呢?是电商和代购,它会推荐很多热销商品给用户,告诉大家这是日本热卖的。但这并不客观,因为无论是代购或是电商,都要考虑代购渠道和利润空间。但日本市场十分特殊,其供货渠道和供销商、供应商很难签订大合同。比如这个月或者下个月要买断多少货,日本厂商很难有这种情况,因为日本人最讲究计划,不能马上扩大生产线。

比如去年有一家大平台,看中了一个日本的二线商品,找到我们公司,希望帮它谈。总体来讲,有很大的平台和销量来买断日本商品,日本商问他是平台签还是谁来签,该平台说平台不签,但下面有几个金牌商户,于是日本商品说不签。

这对平台来讲有保障,但对大商户来讲,哪怕商户再金牌,其操作的自由度也很大。日本厂商最怕的是今年订了这么多货或者上半年订了这么多货,但到明年营销策略有其他的考虑,达不到这样的销售量,他们会很难受,因为他们的人员和生产线都要扩张。所以,从供应上来讲,大家做日商的供应链都有这样的概念,确实很困难。

所以,真正的日本热卖商品的概念,往往通过数据的形式来呈现。从洋桃派来讲,目前有很多导购网站。国内大部分导购网站基本上是折扣、价格,以这个为主导。我们用数据的方式把日本的真实销量反映出来,这是区别于便宜、价格打折类型的导购。同时,洋桃派也对接了购买流程,从电商角度来讲比较垂直,因为只做日本国家。从品类上来讲,相对比较宽泛。我们在做榜单的时候,榜单商品品类覆盖很全。这就是全品类,就是比较有广度的概念。

那么榜单和消费升级之间到底是什么样的关系?岳总提到了一说“消费升级”,无论是品牌还是小轻奢品,其客单价都要提高。但最近我看到一篇文章,其中提到消费升级到底是什么,有人说首先是要买得新,为了放心,大家愿意多掏钱;其次是兴趣,对于自己的爱好和兴趣,大家愿意多掏钱;还有一个是改变,即改变自己,让自己更美丽、更健康,从这方面来讲,大家愿意付出更多的金钱。

从消费升级来讲,反过来看日本。日本从战后70年甚至在泡沫经济阶段,他们有没有提过商品或者实物商品的消费升级的概念?没有。这是因为日本国民有一种匠人精神的厂商或品牌商,他们在不断把自己的匠人精神和精益求精的概念融入商品中。在无形中,其实七十年前或者五十年前,甚至到现在,他们一直生活在品质不断提高的状态,这是日本人很幸运的地方。但现在我们提出“消费升级”,会把这个概念相对割裂开,其原因是什么?是因为中国厂商或中国品牌商做不到这点。而海淘导致了这样的提升,因为海淘的信任度都是有质疑的。提到“消费升级”,马上想到海外的商品,这样的概念会出现、会成立。

但是我们做榜单、做全品类时,希望的是消费升级的概念不是单纯的个性化或者高档化,而是贯穿到整个日常生活品质当中。在日本做“日淘”市场,相当于通过我们的平台,在你生活中的点点滴滴,日常的所有行为可以享受和日本国民同等的生活品质。

举个例子,比如说我女儿今年4岁,上次我去日本,让我带两样东西:橡皮和胶水。为什么?她现在做手工,用国内的胶水粘不上,而且满手都是,这让她非常暴躁。但用日本的涂抹式胶水非常好,4岁的孩子没有那么准确,用这样的胶水非常简单。所以“消费升级”,升级的是基本的东西、基本的品质材料。如果能达到这种品质,这也是一种“升级”,是一种回归或者很普通的升级,现在榜单做的就是这件事情。我们把所有日本的生活东西进行介绍。

在我提到榜单升级概念时,很多业内的人士说这只是一种营销手段,而不是具有核心竞争力的东西。对此我很理解,在国内来讲没有榜单,或者淘宝也好,京东也好,进去之后会有销量。所有的销量会引导用户购物,但是,它真实吗?评价、销量真实吗?这些数据不真实。而做“日淘”就可以做这样的事情,因为其销量或者是评价是真实的。在这种情况下,榜单就可以在日本直邮购物方面体现价值。对于国内而言,榜单确实很难做,而且信任度没有那么高。这是榜单在消费升级方面,有个普及的概念,提高日常生活品质的概念。

(PPT图示)这是我们的分品类榜单。不是日本卖得最好的就是化妆品或者面部护理,仅仅面部护理就有十来项,口红也好,面膜也好,我们在数据方面花了相当大的功夫,但这里面还要不断的扩充,逐渐让大家接触到日本真正的日常生活商品,到底哪些一些是日常真正卖得好的。

(PPT图示)这是杨桃派APP榜单展示,中间是洗发水的榜单。排第一的是BOTANIST,第二名是SCALP-D,在天猫也有,但价格非常不友好。第三名是大家没有见过的品牌,实际上这也是一个日本很好的品牌,是2013年的日本小姐冠军(一名药学博士)自己开发的,日本认可这样的商品,但国内却并不知道。我看了代购也好,电商也好,没有一家介绍这样的商品。我们自己整理了数据,基本和中国的热卖商品有50%的偏差,这就是信息差。所以我们要用榜单的形式解决这样的问题。

根据数据,10月8号我们才刚刚开始运营,经历了双11,又经历了“黑五”,现在有美容、健康、母婴、箱包和百货。点击率仅次于美妆的就是百货,大家对日本的美妆很了解,或者知道它的特长,这没有问题。但用户一下子集中到百货,也是我看到刚才说的概念,榜单的目标或者目的是普及日常用品,达到一种是日本国民同等的生活品质。大家在往这个方向走,或者说这种需求是存在的。我们总说“需求”,需求分成两部分:一是创造需求,二是满足需求。我们在说“创新”时,可能会创造出一个“需求”,但这个“需求”的创业最后能否成功,体现在它否变成了用户的需求,而且满足了它,。

现在大家总是说“创新”,然而还有很多用户的需求没有被满足。说实话,我不是电商行业的人,我之所以做榜单,完完全全是从自己作为用户的需求出发的。所以榜单制作过程中,也是完完全全从用户的角度去组成构建的。

做榜单和导购垂直来讲,有一块是内容。如果想把好的商品推荐出来,确实需要专业的内容团队。我们在这方面下了很大的功夫,比如说“没看洋桃派买错500亿”,这就是榜单商品和国内所有商品做比较,大概有30%到50%的偏差。如果作对比,和日本实际的偏差值相比,可能买错了这么多东西。我们说消费升级,至少保证一点,让大家能够买到真正的日本热销商品,这就是我们的诉求。像天价酵素,这是导游坑人的事情,是我们做的一些报道。

对于“日淘”来讲,我们用榜单的方式引导用户,不是单纯追求奢侈和品牌的概念,而是提高日常水准。对于真正的市场容量来讲,这里有两张图表,各个调研机构有很多的数据。说跨境电商,这个数据稍微有点老。2015年起很多人做跨境电商,但一共才150亿左右,根据去年银联的统计,个体用户直接从海外购买的有2000亿。在今年年初的时候,日本也发表了一个数字,是美、日、中里,中国消费者在电子商务购买的数字是2000亿。同时他们预测的是2019年达到4000亿,我在这里推测是2018年到4000亿,去掉美国部分,日本很快会到35%的概念,它的容量在2016年是900亿,很快便会上千亿,所以这个市场还是很大。

对于“日淘”,要把日本用户真正需求的商品和日常的商品做好,就有很大的潜力。我们比较回归,因为我也是站在用户的角度推进这件事情。

时间关系,今天就分享这么多,谢谢!