如何与海外品牌打交道?海外品牌在中国的现状怎么样?未来的发展方向?

在2016亿邦未来零售大会的跨境电商论坛上,ESTATE总裁、创始人岳仁成发表了《我们怎样同海外品牌打交道》演讲,他透露,中国的高端消费正在增长的初期并且快速增长,海外品牌在中国还是有很大的增长潜力。

在19日下午举行的跨境电商论坛上,ESTATE创始人兼总裁岳仁成、洋桃派CEO戴杰、安畅海外事业部总监刘欣、跨境集市CEO单新宁、品筑国际董事总经理项喜君、西有全球好店COO王阳围绕跨境电商新市场、新平台、新链路、新营销等主题发表了演讲。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题,包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是,在本届大会上,电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现,取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营,反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

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以下是演讲实录:

武天翔:各位跨境电商领域的创业者,从业者和大佬们,大家下午好!欢迎大家光临这场跨境电商论坛,大会开始之前我先做个自我介绍。我亿邦动力网跨境电商频道的主编武天翔。在会议之前,先面对面建个群,便于交流。

这次亿邦“未来零售峰会”的主题是“新物种,新规则,新电商”,这次跨境电商的主题是“新生代”,突出了“新”字。跨境电商都是海外品牌和海外公司,海外品牌进入中国之后都是“新物种”。中国市场对于他们来说也都是新市场,当新物种和新市场碰到一起的时候,会碰到什么情况呢?有请第一位分享嘉宾ESTATE创始人、总裁岳仁成先生为我们带来分享。

岳仁成:尊敬的各位来宾,大家下午好!非常感谢亿邦动力提供的机会,让我们有机会在广州分享我们做海外品牌的经验。

我们公司创始的品牌叫ESTATE,总部在山东青岛。这么多年来,我们一直在专业的耕耘一些海外品牌,所以今天分享的主要是和海外品牌打交道的经验,对海外品牌在中国现状的理解、未来的发展方向以及如何发展这些品牌。

第一,在座每个人都知道中国经济的高速增长已经催生了庞大的消费群体,这个消费群体消费力惊人,到2015年中国中产阶级的消费人数已达1.5亿人。随着收入不断增长,大家对高端商品和海外商品的需求不断增长,这也是海外品牌增长的原因。由于大家的收入飞速增长,所以对高端商品和海外商品的需求也不断增长。

第二,我认为海外品牌和高端品牌不仅是中国消费者,也是任何消费者塑造自我风格的重要标志符号之一。虽然说有一些心理因素,因为中国还在高端消费发展的初期阶段,所以不会全部排除一点的是,根据使用什么品牌,来显示自己的身份。但中国的消费者快速成长,市场在快速发展,中国在高端商品和海外商品的消费已经迅速超越了炫富、腐败、颓废、浪费、不公平的意味。

第三,海外高端品牌的消费也已成为社会进步和经济发展的动力之一。中国是一个巨大的国家,中国的制造业是很强的,应该是很大,不能用“强”概括中国的制造业。中国的基础设施在全国也非常完善。刚才我和亿邦动力网的一位同事聊天,他说从北京坐高铁到广州,一晚上就从北京到了广州,这样的设施在中国非常完善,中国的高铁比欧洲的高铁系统好很多。所以和我们打交道的很多外国人在谈到中国的时候,他们都很难相信和理解。

中国的海外品牌消费是一个非常巨大和惊人的数字。为什么说海外高端品牌的消费,已成为社会进步和经济发展的主要动力之一呢?因为中国制造业是大而不强,比如说中国政府现在正在大力推进的供给侧改革和产业升级,中国消费者在2015年有1000多亿美元消费在高端品牌。这1000多亿美元基本上都是海外完成的,并且对中国经济没有任何帮助。所以,如何把海外品牌的高端消费群体拉回到国内,让他们把消费统统留在中国,是中国政府非常重要的任务之一,这对于倒逼中国产业升级会有很大帮助。

(PPT图示)大家看这张图片,这是在英国伦敦的塞尔福里奇商场拍的,中国有两个百大公司,一个是塞尔福里奇,另一个是哈罗德百货。这就是塞尔福里奇一次sale开始的之后,涌入大量的中国消费者,英国人是很难的理解。

我们的高端消费正在增长的初期并且快速增长。为什么这么说呢?因为中国的消费品基本上还集中在服装、香水、皮具,但国外的高端商品消费有很多还在旅游、陶瓷和一些生活方式的体现,所以中国高端消费品的成长还有巨大生长空间。根据历史数据来讲,当一个国家GDP达到1500美元时,高端消费品的需求就会增长,但中国人均GDP差不多到了2500美元,而且中国又有这么庞大的群体,这个市场是任何一个品牌、任何一个国家都不希望放弃的重要市场。

高端品牌的生命周期很长,但产品的生命周期却在缩短。在座的每一位来宾都知道,广州的太古聚集了很多世界一流或者轻奢品牌,他这些品牌无一例外都具有很长的历史,但产品的更新迭代正在快速变化。比如大家都熟悉的品牌GUCCI,两年前GUCCI销售量大幅度下滑,不仅在中国,在世界也是如此。但更换了设计师之后,产品变得更年轻化、时尚化,而且弱化了LOGO,这两年它的销售额已经大幅度提高,而且在快速增长。现在,满大街都是和GUCCI类似的产品。比如现在很流行的卫衣,几乎每个品牌都有各种各样的卫衣,绣花、印花的,例如Kenzo,无论是男士还是女士,都是它标志性的大老虎头,而且很多品牌都推出了自己的卫衣系列。

在中国,高端的消费品牌更年轻化,虽然这两年中国的经济在减缓,但总体还是在增长,中国也为各种各样的消费者提供了成长和发展机会,成功的年轻者比比皆是。所以,我们经常看到年轻的女孩子坐地铁拿着LV的包或者是GUCCI的消费品,中国的年轻人都开着跑车,而在国外开着超级豪车的消费者都是四十岁以上,因为在国外很难有中国各种各样的机会,他们都是我们俗话说的“一个萝卜一个坑”,而且他们也没有这样的机会让你发挥所长并取得各方面的成功。

中国女性在奢侈品方面支出高于男性,因为中国女性的经济相对独立,也有很多很成熟、很成功的职业女性,所以说她们对自我的需求,对高端商品的需求也是比较强的。中国还有一个很重要的特点,就是中国男同胞的东西,很多都是女同胞购买的。所以,中国女性在高端商品的消费品高于男性,后面的PPT有一张统计数字,是一个平台做活动时发给我们的。

中国消费者的高端品牌消费绝大部分在海外完成。2015年中国有超过1亿人次在海外旅游,几乎每一位中国消费者到国外都是准备血拼一次,每个消费者平均下来都有好几万。简单来讲,如果每次出去每个人消费1万块钱,我们有1亿人次,在海外完成的消费额就有1万亿,这是很巨大的数字。2015年,根据我们看到的一些数据报道,中国买了48%的高端商品,但是在这48%中,差不多有76%的消费是在海外完成的。在现在的经济状况下,对中国政府形成了很重要的警示,大家都在想办法把这种高端商品的消费拉回中国,毕竟这1万多亿的消费对中国经济没有任何帮助。

(PPT图示)这一页是2016年10月16日我们和魅力惠做的活动,品牌是Church’s,和MiuMiu等差不多的品牌,它是一个意大利的男鞋品牌。这是魅力惠发给我们的统计数据。虽然那次活动是以男性鞋子为主,但购买的绝大多数用户还是性消费者。

海外高端品牌是如何看待中国市场的?我们认为,中国对他们而言是一个政治稳定潜力巨大的战略要地。可能未来十几年和二十几年时间里,全球都不会有像中国这样政治稳定而且增长力不断提升的市场。可以和中国对标的只有印度,但根据我们和一些海外品牌沟通之后,因为我们公司还有制造业,也做一些产品的出口。他们告诉我们,印度远远落后于中国,他们的基础设施也非常差。在未来的十几年、二十几年可能很难变成像中国这样一个政治稳定、需求力旺盛,而且需求力很庞大的市场。

全球经济增长放缓,传统市场的下滑使很多品牌瞄准中国这个巨大的市场。由于经济下滑,很多欧美品牌将目光聚集到中国市场,很多品牌都想进入中国。比如说很多传统的市场俄罗斯,自从俄罗斯和美国互相制裁以后,俄罗斯的品牌断崖式的下跌,很多品牌在俄罗斯几乎就是不再考虑。在很多传统市场,比如说北美州市场或者是韩国、日本,很多品牌已经去了那些地方,也已经建立了一些销售网络。如果让他们在全球经济下滑的情况下,让它再增长是很困难的。放眼全球,他们能去哪里?只有中国是他们可以发展和拓展的地方。

但是,虽然说中国市场巨大,它是非常难进入的。比如说在座诸位中有很多来自上海,我们在上海经常参加意大利的一个展会May came(音),是全球最著名的鞋业展会,每两年一次在米兰举办,他们会汇聚很多的时尚品牌到这个展会展览。这个展会在中国做了三届,去年是最后一届,已经不再中国举办了。因为中国的消费产品适应性以及语言沟通等诸多因素,和他们在国外是不一样。很多品牌既想进入中国,又发现这个市场是很难的。也有不少品牌已经放弃了继续尝试,除非他们找到非常好的伙伴。

接下来分享一下中国公司怎样才能将高端品牌引进国内。第一,我们认为要有很好的品牌感觉及对品牌的理解,因为和品牌沟通交流的时候,它就从各方面判断你,和你打交道的时候就判断你是否有品牌感觉,品牌到你手里会怎么样,给他们留下的第一印象非常重要。这并不是简单的说知道品牌发布什么产品和系列,我觉得对品牌的理解和感觉是综合方面的要求。具有很好的品牌感觉的话,会让你和品牌打交道的时候就会变得容易一些。

第二,具有良好的语言沟通能力,也是和品牌沟通的时候很重要的沟通方式。并不是每个人每个件事情都通过翻译,翻译的时候会丢了很多东西,也不会完整的表达你的意愿。包括对品牌理解,有时候我在公司里和团队沟通时候开玩笑的讲,出去和品牌打交道着装很重要。不仅是和品牌打交道,就像你每天上班,永远想着明天就要去相亲了。要去相亲的时候,不管是男孩子还是女孩子,都想收拾得好一些,给对方留下好印象,这都是综合能力之一。

第三,充分了解海外品牌的贸易方式和社交方式与中国的不同。这么多年以来,我们认为中华民族是非常好客和勤劳的民族。有品牌和你打交道的时候,不管是在国内还是在国外,参加一个会议,临近中午和晚餐,中国的伙伴都会邀请共进午餐或晚餐,但国外不会。很多年以前,我也有这样的习惯,但这并不代表他不尊重你,只是文化和习惯不一样。他们对社交和工作方面,有时候有一定的界限,而且有时候他们划分得比较清楚。我觉得,这些都是在和品牌沟通时需要了解的东西。

第四,作为公司,要具有较强的国际贸易经验,包括物流、海关通关、商检检验等各方面的综合能力。像中国的电子商务一样,中国的电子商务是从国内的C2C开始的。发展到国内的C2C,在中国发展的时候没有太多的要求,只有在这些年电子商务高速发展的时候,这就变成了非常重要的方面。

第五,具有非常好的线下实体店,是取得品牌信任一个非常好的因素。为什么这样讲呢?因为中国是一个非常大的国家,有很多各种各样的公司。对很多国外品牌来讲,很难知道这个公司是一个什么样的公司,品牌到了你的手里,会是什么样的情况。如果在广州的太湖或者北京的星光天地,有一个非常好的线下实体店,邻居又是很好的国际品牌,他就会知道这个公司很不错。我们作为一个品牌来讲,和你沟通、打交道的时候,都没有任何问题。很多品牌到那个时候,虽然说有时候他们对价格有比较严格的管控,但也会同意你既做线上又做线下。

(PPT图示)简单介绍一下我们怎么和一些品牌达成合作的。(PPT图示)这是我们公司几家线下的实体照片。第一张是线下是松江,镜子上有反光,对面就是万宝龙,万宝龙是世界非常重要的奢侈品品牌。最右边是我们在北京老佛爷的品牌,北京有超过三分之一的男鞋品牌是我们在运营的。他们认为你在万宝龙对面是很重要的线下实体,是赢得他们信任的重要方式之一。

我们也有二十多年的国际贸易经验,我们在物流方面,对他们合作提供了非常有力的支撑。我们在品牌方面,也进行了很多年的耕耘,也引起了一些国外政府的关注。(PPT图示)这一张是我们在习主席访英的时候,在英国伦敦参加的论坛。这是英国贸易投资总署邀请我们参加的论坛。所有的活动都成为我们了品牌沟通强有力的倍数,他认为你可以参加这样一些活动,公司肯定不错。(PPT图示)这是意大利总理伦齐访问的时候,我们的照片。右边的图片是我的合作伙伴麦克,2015年我们获得了米兰的MIUC(音)大奖,他代表我们公司领奖。

(PPT图示)这是我们在北京金融街中心做的活动,有将近300平方的场地,和国外公司合作,才能完成场地的搭建和设计。如果让外国画中国水彩画,画得再好也很难超过中国人。如果让中国人画西方的油画,也很难超过外国人。所以,我们的很多活动都是找国外公司和我们一起合作。

(PPT图示)这也是我们的一些合作品牌。我们和英国、法国、意大利、西班牙的品牌合作,包括了Church’s等。(PPT图示)这是我们的合作品牌墙,已经有越来越多的品牌想加入我们的合作阵营,很多品牌还授权给我们,让我们制定中国的销售价。

(PPT图示)这是我们合作的一个品牌简单的介绍,比如说Church’s,是一个英国首相布莱尔有一双Church’s穿了十八年,还在穿,还有007年电影的时候,所有的男演员都穿Church’s的品牌。这是西班牙的Pura Lopez,也是像巴黎老佛爷这样的在百货公司出现的品牌。

另外,我们想分享海外品牌在中国如何发展。(PPT图示)这张照片是2013年的时候,我们参加英国贸易投资总署邀请中国买手去参观的照片。这是一张方格的布,大家知道它的做什么商品的?它的用来做苏格兰男士的短裙,去之前,我根本没有办法想象裙子是用这么长的一块布做的。而且工艺非常复杂,在中国能不能销售?不能,因为没有需求。所以,适合中国市场的商品是非常重要的。第二,适合品牌定位的销售场所。比如说这个商品应该出现在广州太古,就不能出现在百盛,不是说百盛不好,因为不同商厦对品牌的定位和层次不一样。在现在这种充分竞争的时代,只有拥有了品牌,才会拥有一切。第三,合理的定价。中国消费者在国外有这么大的消费,更重要的就是定价远远低于国内,所以把消费留在了国外。第四,最重要的是选对正确的合作伙伴,如果有很好的理念,它会帮你把前面三点统统解决。

我们认为海外品牌在中国市场前景灿烂,面对如此庞大的市场,海外品牌也在积极调整自己的战略,他们在销售的价格上,在座诸位肯定有人注意到今年在商场里的一些品牌,在中国的定价已经低于去年的定价。海外和中国的品牌价格在快速缩小。

其次,是设计的年轻化,很多品牌在年轻化,中国的消费者在年轻化,20到岁40岁是重要的消费群体,这是海外品牌适应中国市场的需。拥抱新的销售模式,阿里的马总提出了新零售的概念,品牌一定要意识到在某个城市要开多少家店铺,因为线上线下打通之后,全部都O2O之后,在某个地区的消费群体、消费力是有限的。如果还是过多的开店,综合下来很难支撑下去。

中国政府为了把这一万多亿的消费额拉回国内,大力在政策方面做调整。大家可能关注到海外旅行的人,回归国内的时候,通关的时候,在进入境内的时候,开箱查验率已经大幅度提高。邮寄商品运到国内,被抽中缴费的机会越来越多。同时中国市场对灰色市场的管控越来越强,中国政府在推动跨境电商取代代购。在跨境电商,中国政府是可以收到一定的税收。比如说对海关、商检、快递等行业,都会创造很多就业机会。

另一方面,自从中国加入了SDR以后,我个人认为中国政府做得非常好的一点,是我们的货币对美元在持续贬值,从2015年到现在已经贬值了将近10%,但对欧元和英镑货币稍微有些升值。所以,人民币持续升值以及持续的贬值,都对拉动海外消费有帮助。

综上所述,我们认为海外品牌在中国还是有很大的增长潜力。只要大家找到合适的方式,