垂直电商的新出路是价值链为王?未来前景如何?存在哪些问题?

蜜芽创始人兼CEO刘楠发表了题为《母婴业需要有一种新生态模式,这个时机点已到来》演讲。

她表示,当蜜芽在发展壮大的时候,会面临着一个选择:要不要由母婴垂直领域变成综合性电商,就如京东、唯品会一样?她认为,垂直电商还有一条新路就是价值链为王,要把垂直行业吃透。“不光是母婴,同样适合生鲜行业。”

刘楠还表示,每一个5年机会到来的时候,永远要考虑用户是不是变了,用户的新需求有没有被满足。她认为中国缺的不是综合性的平台电商,而是专注于垂直领域的公司。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题,包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是,在本届大会上,电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现,取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营,反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

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以下是演讲实录:

刘楠:今天很高兴来到广州和大家分享。

今天中午我去吃饭,和贾总和各电商的CEO,一走进餐厅我觉得气氛死气沉沉。我说你们在干嘛呢,上午是什么调调,他们说上午是很悲观的调调。

也不至于,就算我们今天谈论世界到底是不是阿里的,或者是不是腾讯的,我们依然可以把自己每个人手上的生意事业做好。

上午我和一个广州的电商人,一个女孩,在会场外聊天。她说我就是想做让我有成就感的事儿,电商这个事儿让我有成就感。无论世界是谁的,我都能够在这个世界里活出自己的意义。从这个角度上我们没有任何理由沉沦、痛苦、郁闷,我们看很美好的事情就行了。

我们之前看垂直电商会觉得垂直电商有两条路,要么变成一个综合性电商,要么从垂直切入,最后变成了一个京东,就像京东从3C切入,唯品会从女装切入一样。是不是垂直电商还有一条新的路?这条新路在什么样的节点下机会的大门会打开?

看一个数字:“4”。这个数字对于母婴行业来讲,基本上就是经常被质疑的数字,指的是你的用户生命周期。

在座的大家都不用悲观,我们用户从负1岁到孩子3岁,前后加起来4年时间,这么多的用户在孩子3岁的时候需求发生了变化,你应该怎么办?

大家都是很资深的电商人,无外乎有3种方法,女装、食品、生鲜、家庭、日用百货,把孩子3岁以后的需求,甚至整个家庭的需求做了。

第二是往深做,一个用户一年在这方面花1000元和一个用户在这儿花3000元是不同的。

你是一家到了一定规模的电商,可能会选择哪种路径?有明确的答案吗?我们说价值链为王,就是把母婴行业上上游吃透。如果不是做母婴,如果做生鲜,大家觉得生鲜电商很难做,敢做的都是英雄、壮士。从生鲜电商拓展到综合电商容易,还是从生鲜扩展到上下游,最后变成大的生鲜公司或者变成水果公司。

20年前的水果大王站在土地边发家的,谁知道以后的各品类大王不是靠互联网发家的。以后就是扩张为王,母婴电商扩张品类变成综合电商,这是所有垂直电商到了一定规模必须面对的一道选择题。这是一个策略的选择,没有对错,其实是体现你想怎样让这个世界变的更好。

我觉得中国不缺大而全的综合型电商,阿里已经做的很好、很大了,京东大到这个规模,但是拿他和阿里比较还是很小,唯品会作为电商起家的电商这么棒了,囊括了这么多的品类,但是和京东比还是九牛一毛。中国需不需要综合性电商?为什么我们那么喜欢大?我们一定想成为下一个马云呢?

我认为中国缺的不是综合性的平台电商,我们缺的是专注在母婴领域的公司。我们知道中国是世界第一大新生儿人口国,刚刚超过印度,预计2018年,每年有21000万新生儿出生。

如果这个时候有一家很伟大的中国公司,由中国最多年轻人参与的这家公司,我们希望做这家公司,我们不能在别人已经证明的辉煌上再证明一次自己聪明,那个时间已经过去了,我们可以在未来还没有被证明的路线上证明我们的价值。

但是我不同意这个是小而美,这个生意不小,但是缺乏的是喧嚣里的专注。

产品思维、价值思维、纵深思维是我们要坚持的。用户发生了什么变化,让我们觉得现在这个时间点到来了,这波用户很明显,他们基本上是85后的年轻女性,这波女性在没有钱的时候在淘宝上买9.9包邮,现在结婚了、成家了、工作了,在做电商行业等各行各业,每年有几十万收入,他们在追求消费升级,他们要有分享的冲动,发现的冲动。

这波用户造就了我们在台上分享的所有电商或者有自己风格的电商的崛起。每次我们看到一个5年机会的时候,永远要考虑用户是不是变了,用户的新需求有没有被满足。

2014年我们做母婴的时候要问到底这些用户什么样的痛点没有被满足。当时母婴市场处在极不稳定的心理,包括不知道买什么,也不知道什么可信,进口商品贵,还怕是假的,国产产品老有丑闻,在一次一次的信任危机中人人自危。 我们要做的事情就是直接把他们这些痛点解决掉,针对他们的原因进行分析。

在2014年的时候,我们发现率先用进口商品去打开大家信任的大门,这是一件更快的事儿,因为那个时候国产产业带的升级还在进行中,但是如果今天我们站在2017年看这个事,这个时机已经到来的前提是经过这几年电商的发展,把消费端意见这么快速的传递到生产端,随之制造升级已经来临。

两年前我讲蜜芽的口号是“进口母婴限时特卖”,很多工厂的老板找到我说你要扶持国产,不能帮助外国人做生意。

我心里非常焦虑,但是我和他们说给我两年时间,蜜芽最后要把“进口”两个字拿掉,我们要做的就是品质育儿、品质母婴,但是这个时间点没有来临的时候要满足用户当下急需的需求。

不知道什么可信,因为有的东西质量真的有问题,有假货,我们太喜欢“恐吓性营销”。很多老板会在里面加恐吓的传播点,比如说荧光剂。我亲身经历过一个湿巾厂家被传说有荧光剂的谣言所害。

电商人恰恰是一批年轻人,受过良好教育,做电商也好、创业也好都希望让这个世界更美好,所以大家一起团结起来,降低这种谣言营销、恐吓营销,永远把最真实的东西传递给消费者,用不了5年用户心理会稳定下来。

刚才讲到我们分析了消费者为什么心理极不稳定,为什么恐慌,也分析了为什么他们有这样的心态,接下来就是解决他们。

第一,不知道买什么,是因为我们的城镇化。这个思路很清晰。今年6月份在夏威夷一个互联网会议上,我对着美国的媒体和投资人讲了蜜芽的故事。

某互联网人士在台下问,你觉得蜜芽的受欢迎和城镇化相关吗?我说我没有这么想,我只是觉得它是一个全球化的体现。他说中国城镇化让年轻妈妈和上一辈分隔、分离,他们生活理念、消费理念、育儿理念有很大的变化,这里需要有人填补这个理念,所以2015年开始生活方式的电商流行,现在自媒体电商主打是跟着我一起买东西,你就会有更多的逼格,我们没有办法从上一代传承生活方式,我们生活方式断裂了。

城市化的发展太快了,我们断裂了,我们需要做内容,内容成为了生活方式电商最重要的一条腿。

第二,没什么可信。很简单,最快的方法把中间最复杂的经销环节砍掉,构建和消费者的联系,我们零售商这个时候应该干这个事儿。

第三,加价率高。蜜芽是做进口商品开始的,以纸尿裤和奶粉作为标品,在任何零售平台不应该占太大的份额。

一直以来纸尿裤和奶粉比例都在35%左右,这个比例是非常健康的比例,但是如果标品比例占50%以上,甚至60%、70%。有很多婴童比例是不健康的,大家最后是很危险的状况。

到了今天,海外商品的源头可以再加一个,就是真正的中国制造,工厂生产的好东西,为真正消费升级过的产品。

我们应该用一些内容,一些版面、一些资源去扶持这样好的,已经经历过痛苦的国产制造业中升级拔起来的企业。

今天我见到很多制造业的朋友,也见到很多制造业公司的电商总经理,这样才让我们国家更加强大,把我们擅长的东西连接在一起,才能够构建我们未来擅长的。

价值链为王,我们必须感谢母婴这个行业,它是一个多么好的接口行业,它左边、右边都可以接,左边是服务,右边是体验式的零售,上面是医疗、下面是教育。

大家想一想自己所从事的行业是不是也有这个接口性,如果有的话,你的垂直版块可以做价值链为王的板块挖掘,可以做自己行业的领军人物。

蜜芽在2016年的方向就是朝综合性婴童公司迈进,有人说新零售时代已经来临了,我们所有电商的一线同事能够感觉到这个界限已经很模糊了,既然线上线下的界面模糊了,我们要在模糊的机会中重新定义自己的价值区间。蜜芽做了很多线下的事情,包括投资收购,包括自己做。

(PPT图示)这是我们投资的企业和合资公司的企业,今年、明年预计全国有100家蜜芽乐园,抢占商业地产的儿童楼层,我也特别希望在零售的版块能够做出不一样的用户体验。

我们把日本的奶瓶、美国的杯子、德国的纸尿裤、荷兰的奶粉都提供给我们孩子的时候,我们发现他们仍然没有好的空气、好的教育和最好的体验。空气我真的没有办法,需要我们去呼吁。但是我们能不能把孩子周六、周日时间让他们过的更快乐、更有质量。

2015年我们带了好几个高管在海外看了所有儿童娱乐业态,我们发现中国在这方面和国外有很大差距,就像我们在商品上看到的差距,我们用2-3年的时间让用户把商品上的鸿沟摸平了。

做这方面的业务不容易,并且需要的决心很大,投资也很大,时间很长,如果要出销量的话,这些事情体现了企业的战略选择和企业的价值观,我们做公司永远不能只看明年、后年,我们要看3-5年我们存活的理由。

2017年怎么做,继续努力,和大家一起努力。

我们要看长线,看5年时间,我们做公司不是只活3年,我们想让他们活1000年,这个角度上和现场所有人一起努力,我们把这个世界变成我们更想生活的世界,谢谢大家!