生鲜电商在下半场如何破局?存在哪些问题?电商下半场最大的机遇和红利是什么?

每日优鲜创始人兼CEO徐正发表了题为《拥抱生鲜电商的春天》的演讲。徐正分享了每日优鲜在商品、物流、运营层面的模式创新。他表示,把用户体验、产业效率做提升,是电商下半场最大的机遇和红利。

 

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本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题,包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是,在本届大会上,电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现,取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营,反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下是演讲实录:

徐正:今天和大家讲一讲生鲜电商的春天到来。80后、90后推动了互联网的发展,10年前80后、90后在学校是屌丝,带动了“屌丝经济”。伴随他们毕业走入社会,以及结婚生子,消费需求和习惯的不断变化,社交、跨境电商、母婴电商、生鲜电商等领域不断发展变革。

生鲜电商春天的原动力概括来说有三点。

第一是消费升级。BCG发布的中国消费趋势报告说,到2020年的时候,社会主流购买主体开始是80后、90后,生鲜总规模在6000亿,近一亿家庭通过线上方式高频购买生鲜。这一代人的崛起,引领了消费趋势越来越向品质化发展。与此同时,消费渠道、习惯也越来越线上化,奶奶去了半辈子菜市场、妈妈去了半辈子超市,现在80后、90后还会去超市买菜吗?

第二,移动互联网。影响用户最主要的渠道是亲朋好友推荐,移动互联网的发展让每一个人表达自己的观点非常方便,口碑可以被商业化,这给很多广众高频的生鲜应用带来了不一样的春天。因为本地服务的技术成熟,能够让应用基于定位连接附近的人。国内每天有大概1500万打车应用使用频次,1500万的外卖应用使用频次,也就是3000万高速增长的即时交易。只有移动端即时交易的频次远远超过次日达、隔日达的交易频次时,才是移动互联网对于电商的影响的下半场到了。

第三,供给侧改革。在过去生鲜的供给侧也有很多变化,一大批新农人崛起、进口贸易放开、物流基础设施越来越完善。

所有这些的要素,让我们这些生鲜电商创业者感觉到春天到了。

当然,生鲜电商发展了10年,我们总结了“七宗最”:一是受众最广;二是频次最高;三是库存周转速度最快;四是单价特别低;五是损耗特别高;六是极度非标准化;七是冷链成本高。

每日优鲜成立快2年时间,得到了用户和股东的双重认可。因为生鲜电商“七宗最”和其他品类质的不同,我们做了一些底层的创新。

商品层面我们坚持Costco的精选模式,商家帮助用户选好商品,放弃了Amazon卖图书长尾理论。一本书放一年会产生不到5%的持有成本,10%左右的仓储成本和资金占压成本,但假如圣诞节前夕《圣经》卖出去了,就会获得50%的毛利,但是车厘子放一年什么都没了,所以生鲜一定要快周转。当然,精选的背后组织模式、玩法完全不一样,我们所有买手都是生产型买手,30%的自有品牌商品,帮助农产品品牌化、标准化。通过Costco打法让商品效率、供应链效率有质的不同。

关于物流,我们花了大量的资金、时间、人力,沉淀在物流冷链基础设施上。美国中间商和冷库物流园区更集约,但中国中间商分散,所有大宗货物依然在冷库,于城市周边碎片化分布。而作为终端存储用的冰箱,中国家庭依然不比美国少。整个冷链来看,少就少在社区三公里的冷库上。Costco、沃尔玛沿着侧墙一定是冷库修到底。

而中国零售业发展太慢,零售互联网发展滞后,店内是断冷链的。我们做了一件很朴素的事情,在社区三公里建了大量的冷库,我们叫它“前置仓”,将商品放在离客户最近的地方。好处首先是用户下单两小时送到,比去超市更加方便,首次线上买生鲜比线下更加便捷。其次,成本更低,履约成本是传统电商交付成本的三分之一。这意味着用户行为可以很好的从线下迁移到线上。我们通过这样的基础设施的建设,用前置仓替代中心仓,替代了其他品类电商一个中心仓覆盖一个城市群,江浙沪包邮的模式。

运营模式上,面对用户、面对前端,我们是用户思维而不是流量思维。流量思维下获得的只是一个订单,是这一单消费的钱,而不是订单背后的客户。从用户思维的角度来讲不一样,物以类聚,人以群分,找到主流消费者的实际需求,并加以满足,才能真正培养起用户黏性,建立以高频和复购为核心的用户基础正循环。如果从用户的角度思考生鲜购买行为的特征,高频、低价、轻决策,是很快可以完成交易。

过去每日优鲜在商品、物流、前端用户三个关键环节做了一些不同,因为我们相信生鲜电商因为“七宗最”和其他品类有质的不同,所以要用不同的商业模式去做。

创新往往发生在边缘化事物的探索中,过去2年的实践中经常被人问:“你这个方式阿里做怎么样?京东做怎么样?”我说,我也是大公司出来的,大公司对我而言有无限提款权,但是事在人为,重点在于怎么颠覆自己过去的商业模式、过去的路径依赖。不做中心仓要做前置仓,放弃流量的优势做用户思维,他们不能做这些吗?能,但是他们能不能抛弃原来已有的成绩?难,这就是我们的机会。

所以,每一个阶段的企业会有不同的使命,老一波的电商解决了社会电商教育的问题,解决了电子商务中的“电子”问题,但是“商务”怎么走?实体怎么走?零售效率怎么提升?用户体验怎么提升?需要新的公司、新的物种、新的电商、新的规则。

在这里我们也倡议,和大家一起共同开启电商下半场,共同把用户体验、把产业效率实实在在做提升,由实到虚、由虚再到实,这是我们未来的阶段,电商下半场最大的机遇、最大的红利,谢谢大家!