B2B和B2C网站的区别是什么?如何根据两者的不同用户体验合理架构并设计网站?

B2B和B2C网站的区别是什么?如何根据两者的不同用户体验合理架构并设计网站?关于B2B和B2C,虽然只有一个字母之差,两者之间却存有不小的差异,尤其是在做B2B网站的测试时,我们经常听到商业客户吐槽B2B网站与那些设计的较好的2C网站之间的可用性差距。

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B2B和B2C网站的区别是什么?

B2B是指企业与企业之间通过专用网络或Internet,进行数据信息的交换、传递,开展交易活动的商业模式。它将企业内部网和企业的产品及服务,通过 B2B 网站或移动客户端与客户紧密结合起来,通过网络的快速反应,为客户提供更好的服务,从而促进企业的业务发展。

B2C是“商对客”的一种模式,也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动。

如何根据两者的不同用户体验合理架构并设计网站?

不同点1:网站内容必须为长期购买决策服务,而不是冲动消费

B2B的购买行为很少冲动。更多情况下,它是经过长期复杂决策过程的结果,因为他们需要为产品付出相当高的价格,并期望使用较长的时间。ToB的购买行为经常会涉及到公司各个层级、各个职能的的角色。

每个购买决策的最终确定,经常需要调研数周、数月甚至好多年,然后,他们会将这些不同的方案分享给团队里的更多人以便研究、论证、决策。

这种购买行为的产生,基本上是因为他们遇到了问题需要解决。最初,他们或许很少意识到有这样的细分市场、行业或产品,只是简单的寻找特定问题的解决方案。一旦用户有了简单的理解,他们就会开始仔细研究竞争对手并寻找最好的解决方案。

不同点2:整合、兼容、监管信息需要清晰

许多典型的B2B购买不是购买一个标准的产品,而是购买一个较大系统中的一部分,并且需要兼容性。通常一些B2C的产品(特别是软件或电脑硬件)也有特定系统的要求,但对于B2B的产品我们需要有更多的兼容性考虑,因为B2B的客户需要确保这些新的产品、软件、服务能够适应他们公司里已经存在的系统和工作流。不能在网站上看到兼容性和集成细节,这是B2B客户的主要痛点。

记住,很多行业都有需要他们遵守的严格规定或者他们自己的标准,比如,环境要求(如,RoHS)、健康隐私金融隐私(如,ISO 9001),这些客户在选择他们的产品或服务时会收到这些标准的影响,所以,需要提供这些合规信息的细节。

不同点3:内容必须面向“选择者”和“使用者”

B2B复杂的购买过程通常会涉及多类人群,他们通常是一个公司里不同阶层的人。当一个工程师的Leader想购买一个示波器时,他需要他的的中层领导批准这个事情,他们的总经理需要对这个批准再次批准确认,最后实际上是由产品团队的人来采购。许多B2B网站错误的只为决策者提供了内容,实际上他们可能从来都不会使用这个产品或服务,他们或许仅仅会把网站的内容作为之后进行回顾时的参考。

我们的研究显示,在购买过程中,决策者(所谓的“选择者”)和实际使用产品的核心员工(也就是“用户”)之间通常会有许多对话和讨论。大多数情况下,一个潜在的用户会成为主要的研究员,然后他会向决策者提供几个选项。一旦这个用户倾向于某个产品,他通常会成为这个产品的代理并寻找各种途径向他的boss(选择者)证明自己。

所以,你的内容必须是同时面向“选择者”和“使用者”,使用者通常会关注规格和细节、产品的体验、以及售后服务,对于能向他们的总监证明自己的内容他们也会感兴趣。你的内容应当聚焦于如何回答关于产品体验的问题,以及提供一些“宣传工具”(比如小册子、PPT模版)来帮助你的最终用户在购买决策中证明自己。

对于基于服务的业务,最终用户会想要向他们的团队成员宣读一下公司简介页面,你的团队介绍页面不仅仅要包含高管和领导,还需要有用户在实际使用产品期间能接触到的客户经理。

选择者通常会关注成本、可靠性、整合效果、支持合同以及这次投入能够带来较好回报的证据。投资回报率信息、产品生命周期的细节、以及竞争优势信息,这些对选择者会有比较好的说服力。

不同点4:根据实际的场景进行复杂的定价

大多数B2C产品对于每一个消费者都有一个简单的相同定价(除非是特卖产品或者你有优惠码)。但是对于B2B,事情就没这么简单了。产品或服务可能是根据不同客户的需求而高度可定制化的,可能会有相当多的优惠,或者他们和客户代表有关系,可以通过谈判拿到非常有利的折扣。

因此,对于B2B产品来说,它的价格不会像B2C那么简单。有些情况下,直接展示价格是非常有挑战的。然而,和B2C的用户一样,B2B的用户也会非常关注价格,虽然价格不是他们唯一考虑的点,但它却是一个主要因素。所以,尽可能的去展示出精确的价格。

如果没办法展示精确的价格,可以展示典型产品的价格。在典型的场景里展示价格,或者提供简单的价格计算器。尤其是在早期研究阶段,B2B用户会需要一个价格区间,以便他们可以开始做预算,准确的定价可以以后再说。

展示价格对你的业务还有一个更积极的效果:价格信息扮演了一个过滤者的角色,对于那些买不起你的产品和服务的客户,你的销售团队可以花费更少的时间在他们身上。同时,如果他们以后有钱了,在下一次的计划中,他们就会考虑你的产品。

另一方面,如果你的价格非常便宜,但仍然能服务那些企业客户,你需要解释一下,为什么一个便宜的解决方案可以满足需求。

不同点5:不要疏远你的客户 ,说服不同规模企业的不同客户群

做B2B业务的公司,面对的客户,从家庭小店到巨大的跨国公司,不管大小,你都需要去支持他们。这通常意味着,很多现成的产品没办法满足不同的客户群。此外,一个B2B站点,必须向他们的访客建立一种信任,对某个行业内某种规模的企业遇到的问题 ,你是怎样提供合适的解决方案的。例如,一个售卖安全系统的B2B站点,它需要传达出这样的信息:无论是一个小店面还是一个银行分行(或者整个片区的银行分行),在打烊的几个小时内我们都能保障他们的安全。这两种用户,都是这个B2B网站的客户,但他们的需求却完全不同。所以,为这些不同的用户,网站都能帮助他们并为他们提供他们需要的产品,这至关重要。

解决这个问题的典型方法是:围绕着这些不同的用户群体 ,用一些类似“小型企业”、“国家企业”的条目来建立网站的信息架构。然而,如果某类群体无法被清晰的标识出来,或者某类群体不在导航内容上,这种按客户群体划分的导航会引起许多问题。例如,一个大的企业客户有一个小的专业团队(或者一个小的本地化团队),他们的需求或许更适合“小型企业”。无论何时,在导航上区分不同的客户群体,一定要确保内容的准确与相互独立(例如,可以通过定义员工数量来区分小企业和大企业)。