11月天猫和淘宝网红店铺销量大增?用户消费习惯有哪些变化?

11月是电商销售旺季,电商在11月创造了巨量的媒体资源,并以大折扣促销吸引了越来越多用户。用户越来越多比例的花销放在11月,同时可能减少在10月和12月的花销。2016年12月份,我们预期电商交易量增长可能回落至20%~22%左右。根据我们研究,美国零售电商销售在2016年第三季度达到1,013亿美元,同比增长15.7%,而剔除电商的实体零售的销售仅为1.1万亿美元,同比增长2.2%。从2009年第四季度开始到2016年第三季度,美国零售电商增速一直维持在13%~19%。我们认为类似的情况也会在中国发生。我们认为中国电商交易量增速在未来几个季度将维持在20%左右,持续受益于移动媒体的快速增长和用户消费习惯的变迁。

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2016年11月天猫头部品牌销量大幅增长。我们跟踪了5个海外头部品牌在天猫的销量:耐克,阿迪达斯,Zara,优衣库,GAP。我们发现这5家品牌在11月份销量同比增长315%,其中耐克销量同比增长接近10倍。而我们同时也跟踪了5家国内的大型品牌:李宁,安踏,维达,全棉时代,和小米。他们的11月份销售同比增长达到61%。我们认为越来越多的头部品牌在天猫购买更多的流量,例如钻石展,直通车,聚划算,淘宝客,和站外流量。头部品牌往往有成熟的线下全国销售网络。而天猫也在转变,集中资源为头部品牌提供合适的全方位服务,例如天合计划,和Uni-Marketing计划。在天合计划中,如果头部品牌在线上线下推广中,力推品牌所在的天猫旗舰店,那么天猫会回补站内流量给头部品牌,作为流量互换。在Uni Marketing中,阿里妈妈旨在以阿里用户大数据为核心,为头部品牌提供全媒体渠道的广告服务。我们相信阿里巴巴和蚂蚁金服正在打通品牌线上线下的广告服务,更方便的做客户关系管理。

2016年11月淘宝网络红人店铺销售大幅增长。我们跟踪了最大的5个淘宝红人店铺:钱夫人家,吾喜欢的衣橱(张大奕Eve),Anna ITIS Amazing, 美丽的夏夏,和Zowzow,其中店铺收藏量分别是6百万,4.2百万,3.0百万,2.1百万,和1.3百万。她们的微博账户分别是雪梨Cherie, 张大奕eve,Onlyanna, 美美de夏夏,和呛口的小辣椒,粉丝数量分别是2.9百万,4.7百万,1.3百万,3.4百万,和6.2百万。5家淘宝红人店铺在11月份的销量同比增长434%。其中钱夫人家和吾喜欢的衣橱在双十一销量超过1亿。我们认为淘宝微博红人正在成为时尚买手,快速的传递最新的时尚信息并转化为销售。持续的社交媒体曝光和忠实的粉丝群体为淘宝红人店铺带来了越来越多的有价值的流量。我们相信更多的明星会在淘宝开店。

维持电商行业投资评级为“跑赢大市”。我们认为阿里巴巴集团的交易量的质量正在稳步提高,更多头部品牌和淘宝网红店铺将贡献更多收入,受益于社交流量的快速增长。在未来几个季度,阿里巴巴集团的收入增长可能持续高于其交易量增速。我们认为春节附近淡季效应将见底,建议买入阿里巴巴持有至五月促销季节。重申阿里巴巴集团“买入”的投资评级,目标价120美元,相当于29.8倍的2018年非GAAP的预测市盈率。京东的投资评级为“中性”,目标价22.0美元,相当于0.8倍的2016年市销率。