阿里的架构调整能否击中商家的痛点?对商家有哪些影响?商家需要注意哪些问题?

电商企业是搭建在消费者与商家之间的桥梁,对于消费者,电商考虑的是如何做到“千人千面”,但对于商家来说,更希望电商能够做到“千人一面”。日前,阿里巴巴集团宣布将天猫团队和聚划算团队合并,构建三大事业组、营销平台事业部和运营中心的“三纵两横”协同体系。阿里的架构调整能否击中商家的痛点?

天猫聚划算合并

“以前品牌要做一次营销事件,先要与聚划算的工作人员联系活动档期,然后再协调天猫平台的活动安排,如果两个平台安排的促销时间有出入,这次营销活动可能就要推后。在聚划算并入天猫后,品牌如果再组织大促活动,只需要与天猫平台进行一次洽谈就能敲定。”对于此次天猫与聚划算的合并,东方极简运营总监杨家炘有着自己的认识。

其他人正在看

东方极简(Amii Redefine)是艾米女装旗下子品牌,后者与韩都衣舍、茵曼、裂帛一样,都属于第一批淘品牌,杨家炘是该品牌的运营总监。他对于策划品牌营销事件的流程可以说是熟门熟路。但在以往策划营销活动的过程中,如何让品牌资源在同一时间的多个平台集中释放是让他困扰的难题,现在他似乎有了解决的方法。根据张勇在内部信中所说的,聚划算与原天猫市场部业务全面结合后,将整合为营销平台事业部,为商家提供品效合一的全域营销服务。对于品牌商家来说,相当于减少了商家与平台的沟通链路,将使商家在电商平台开展营销活动的效率得到提高。

挑动商家神经

为何阿里一直在强调所谓的赋能商家?今年3月,张勇在天猫全球商家大会的一句话就很好地阐释了这样做的原因,他说“商家是最好的内容创造者”。事实上,对于品牌商家来说,只有品牌自身最了解自己的IP优势和营销热点,凭借这些资源,品牌才能更高地把握目标受众的需求。但在具体实施营销方案的过程中,对于此前的品牌商家来说并非没有痛点。

正如此前杨家炘所介绍的,对于品牌商家策划的营销活动,如果分平台、分渠道的洽谈,不仅在内容上有重复,也可能存在平台资源、档期安排上的不匹配。“东方极简在发布新季服装时,就要用到聚划算。”杨家炘表示,从营销角度来讲,品牌希望在同一时间在各个平台上发声,将品牌资源集中释放,让更多的消费者可以注意到,如果只在单一平台开展营销活动,效果难免大打折扣。“天猫与聚划算的整合最重要的体现在于资源整合。”灵兽传媒创始人兼CEO陈岳峰表示,合并后的新天猫将让品牌商家在营销上,尤其是举办促销活动上更加便利。营销需要成本,包括沟通成本、协调成本以及营销费用,流程的简化也会让成本降低。

在品牌商家眼中,聚划算确实到了一个需要转身的时刻。意树,一个以打造中华传统文化味道为卖点的服装品牌。意树总经理刘彬表示,意树要打造的是一个文化品牌,但中国风的服装在国内市场上还属于一个小众市场。在品牌成立初期,通过聚划算的打折效果,可以主动把品牌推出去,拉动新客户的效果十分明显。但从现在来看,当品牌有了一定的客户基础,一味地打折促销并没有多大意义,聚划算需要一些新的玩法。据了解,商家在聚划算的成本算法是以“保底+扣点”计算的,商家的销量越多,扣点比例也随之提高。但正如此前外界传言的,线上流量的拉新成本已经到了一个让人谈之色变的程度,聚划算的扣点比例在近年来也随之提高。品牌商家现在已经不愿意再把聚划算作为拉新的工具,更愿意通过它来提升转化率。

聚划算蜕变

纵观聚划算的发展历程,这个于2010年上线的团购网站,在“千团大战”时期被阿里内部视为攻占市场的“倚天剑”。时过境迁,当团购不再是网络零售的主流形式,曾经的那些载体需要以全新的形式服务于消费者。陈岳峰认为,就算在当前市场上,聚划算的存在对阿里来说依然重要。虽然现在已经不是团购时代,但聚划算的价格和促销方式依然是比较受淘宝网友认可的。

当前聚划算的作用更多在于引动商家流量爆发。据曾参加过聚划算活动的商家负责人介绍,在聚划算策划促销,一般要先经过两天预热,然后第三天集中爆发。前两天相当于预售,主要是吸引消费者目光,提高商品的收藏率。到第三天开团,聚划算排名采用赛马制,即谁的开团提醒高排名就会靠前。以他的参与经验来说,预售第一天店面的浏览量为10.1万次,在第三天开团时达到了142.2万次,提升了10倍有余。

爆发式的流量带来了销量提升固然可喜,但商家是否具有配套的服务能力,或许连商家自身也难以预计。如上述商家所言,突然爆发的流量给他的店面经营同样带来了压力。由于流量涨幅超出预期,爆仓、客服人手不足等问题随之出现,在促销活动结束后,售后及退换货等问题也不可避免。

伴随此次聚划算与天猫市场部的业务整合,聚划算未来有了新的使命。以快速消费品事业组为例,由于以前旗舰店、天猫超市、聚划算等各自业务领域的独立性,品牌商家在天猫平台上,可能既要对接行业小二、超市小二、聚划算小二等不同的运营和服务人员。“合璧”后,天猫会为品牌提供“四位一体”服务,包括一站式通过旗舰店首发新品,通过天猫超市拉动日销,通过聚划算量贩团业务进行整体营销,通过企业采购完成大宗交易。

陈岳峰表示,在线上竞争愈加激烈的市场环境下,如何黏住品牌厂商,如何让整体的营销与交易过程更加便利快捷,提升效率,是电商企业都在考虑的问题。