O2O+才是传统企业转型的唯一出路?传统的商业模式该如何颠覆?是否必须转型O2O?

如今,我们迈入了21世纪的第二个十年,世界格局正进行着全新的整合,随着移动互联网、大数据、云计算等高科技的不断发展,我们注定要经受着前所未有的革命性变革,在这个充满了不确定性的大互联网时代里,在面对市场竞争白热化、产业互联网化时,传统企业该何去何从?传统的商业模式该如何颠覆?是否必须转型O2O?O2O是否需要改造升级?升级后O2O+的践行之路又该如何开展?

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O2O为什么会出现?

互联网技术的快速发展和更新,已经远远超出了它普及、蔓延的速度,这让很多传统行业焦虑和担忧,尤其面对当下火爆的O2O概念时,不知该如何入手。看不透互联网变革的整体逻辑,成为如今多数传统行业的普遍痛点,对此传统行业需要做的不是上来就着急的设计O2O模式,而是需要在剖析和理解O2O的生态系统,认清O2O的本质及关键要素后,再思考O2O如何为传统企业所用,如何进行O2O+的战略转型,避免实体企业走不必要的弯路。

1、O2O与互联网的关系

1994年,是中国互联网发展史上“开天辟地”的大日子,通过一条64K的国际专线,中国全功能接入国际互联网,从此开启了中国的互联网时代。时至今日,我们沿着互联网过去22年的发展轨迹可以看出,这期间互联网大致经历了三大阶段:

⑴通信时代,属于互联网发展轨迹中的萌芽期,这一阶段旨在解决信息丰富性的问题,是为单项传播,即网站负责提供信息发布,人们负责对各类信息做出多项选择,这期间互联网的主要形态是以内容为主、服务为辅,代表性的传统网站有新浪、网易、搜狐等。

⑵电商时代,解决了商品丰富性问题,人们对商品有了更多的选择。互联网逐渐融合了传统行业的零售,诞生了淘宝、京东等企业,属于双向互动,网民和网站之间,网民与网民之间,网站和网站之间的信息可进行交流互动,但仍是以“内容为主,服务为辅”为主要形态。

⑶实体时代。以移动互联网的兴起为主要标志,电子商务通过零售业务切入传统经济,深入到传统行业的实体经济中去,优化流程、提升体验。旨在解决服务的问题,是全方位互动,网民和网络之间在衣食住行等各个层面全方位紧密结合,主要形态已转变为内容和服务并重。

通过互联网进化所经历的3个阶段可以看出,这3个阶段正好遵循着线上——连接——线下的路径,而O2O的第一个“O”代表”线上“,第二个”O“代表”线下“,中间的”2“则正起到连接的作用。若单从O2O的字面意义上理解,O2O与互联网之间的关系应为:O2O是互联网进化的代名词或互联网进化的产物。

2、O2O的起源

自从团购、滴滴等火了之后,“O2O”一词也瞬间火爆起来,无论是互联网行业还是传统行业,似乎人人都把O2O挂在嘴边,这其中不乏有人质疑它,甚至敌视它,视它为洪水猛兽;也有人簇拥它膜拜它,视它为灵丹妙药,但不管O2O是什么,相信一定有部分人对O2O概念是困惑的,尤其在市场的烧钱狂热潮、倒闭潮和合并潮后,对其更犹如雾里看花般不明就里,觉得O2O有些高深莫测,又有些“可望而不可及”,非也!O2O从来就不高深莫测:

首先,早在2010年时,美国人Alex Rampell就已提出了O2O这个概念,他定义的O2O商务核心是在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中。O2O属于支付模式和为线下门店创造客流量的一种结合(其实,对消费者来说,也是一种“发现”线下营销的机制),实现了线下的购买。

其次,中国实际上也在很早之前就有O2O雏形模式,按照狭义的理解:O2O是“指线上交易、线下体验消费的商务模式”,而携程2003年推出的在线机票预订服务早就符合“线上支付购买机票,线下登机飞行实现商业价值交付”的O2O原则了。

再次,在O2O概念引入中国后,从2011年开始兴起的团购和生活服务类电商,都属于O2O的早期形态,正如李开复所说的“团购是很小的O2O”。只不过直到2012年,O2O商务模式才逐步受到国内互联网精英们、创业草根们、投资者们等越来越多的关注与重视。

从O2O概念的提出→引入→发展可以看出,O2O并没有什么玄妙的,如今它之所以成为商业热点是实属时机的到来,而并不算是创新科学技术的突破。

O2O如何迅速崛起?

当下不论是线下的传统行业还是线上的互联网行业均对O2O抱以了高度热情,线下拼命的往线上使劲儿,而线上又张罗着往线下渗透。如线下的苏宁开始大力推行线上线下一体化,做全渠道分销;线上的马云在吐槽O2O“伪命题论“的同时,又积极开展O2O生态系统的战略布局。我们不禁深思和疑惑:为什么O2O成了目前最流行、最时髦的宠儿?为什么线上线下都前赴后继的扑向O2O的怀抱?

技术方面:催使O2O趋热的本质原因在于互联网技术发展的结果,随着智能手机的日益普及,移动互联网成为全民行为,消费、生活类应用也正从互联网PC桌面时代进入移动终端时代,即移动互联网时代,移动互联用户快速增长,截至2014年12月,我国手机网民规模达5.57亿,较2013年增加5672万人,网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81%提升至85.8%,移动互联网用户数量进入了稳步增长期。

除此之外,移动应用生态链也已初步形成,即时通信、移动支付、电子商务、阅读、医疗等各细分市场都获得了长足进步,打破了以往PC互联网时代只能端坐电脑前选购的局限性,实现了消费者随时随地地利用碎片化时间购物、社交、娱乐等的需求。

在这场智能终端设备联网普及的移动互联网变革中,O2O应运而生,顺势而起。

互联网方面:对于线上互联网企业来说,过去10年收获了中国网民的巨大红利,轻松获得了大量用户并形成其独有的商业模式。但据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示:2011年,我国新增网民5580万人;2014年,新增网民为3117万人,增幅呈逐年递减趋势。非网民的上网意愿也持续下降,未来会上网的比例从2011年的16.3%下降到2014年的11.1%,同时,我国微博客用户规模较2013年底也减少3194万,网民使用率与去年年底相比更是下降了7.1%,整体网民规模增速呈现减缓姿态。

同时,中国网络购物在2014年的增长率也首次跌破50%,为48.7%。

上述的种种数据说明,传统互联网在经历了颠覆后开始走向下坡,中国网民的红利也开始逐渐消减。移动互联网时代开始走上历史舞台,虽然只是在互联网前面加个“移动”两个字,但俨然从本质上改变了“主”和“次”的关系:以前是我们围绕着平台转,现在是平台逐渐开始围着我们转,人真正成为了核心。在这种大环境下,部分互联网细分行业开始面临发展的天花板,传统互联网的网络零售成为了电子商务发展史上的一个起点,而互联网企业开始逐渐去线下获取用户、抢夺市场,搭建O2O的生态圈,才是互联网赢得新的未来的重要手段。

传统线下方面:外因,中国的传统行业,过去30多年享受着中国经济快速增长的红利,整体呈现“粗放发展、效率低下、服务落后”的特点。而据国家统计局公布的数据显示,2014年全年中国GDP增长7.4%,是24年以来最低增速。自2012年以来,经济整体增速放缓,零售业关店现象频繁出现,且重点大型零售企业零售额增速创1999年以来最低。2013年连锁百强新增门店零售额增幅现个位数。

内因,互联网浪潮的一波波袭来,传统线下企业已切身感受到互联网的巨大引流效应和品牌宣传效应,同时,也深深感受到了互联网带给线下企业的破坏力,如今对于传统企业来说,用户已经不再原有的渠道体系里了,若还固守原来的旧思维、旧手段、旧商业模式的话不仅找不到用户,且会一直陷入被消费者抛弃的冷清中,曾经辉煌的传统企业也将陷入衰败的困境,而从面上看,迫使传统企业转型的是互联网,但追根究底,本质上却是用户。

不管是大环境所趋,还是内外因所致,很多传统企业在移动互联这场革命中,都到了生死攸关的时刻,线下传统企业只有开始发力去“入侵”线上,尝试转战O2O才能在困境中走出破局之路。

总之,伴随着移动互联的高速增长,O2O将虚拟世界和现实世界通过云计算、互联网技术、大数据的收集进行了有效连接、配合与互动,打破了跨越地域、跨越产业、跨越时间、跨越各种各样的隔阂和界限,使得线上与线下、虚拟与现实、互联网与传统经济之间的界限逐渐消失,促使O2O在互联网线上企业和传统企业的左右拥护下迅速崛起。

O2O需要升级,O2O+真的来了!

2015年3月5日,李克强总理在第十二届全国人大会议上提出了制定“互联网+”的工作计划,推动了移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业的结合。简单的说”互联网+“就是”互联网+某个传统行业=互联网某行业“,而O2O是恰好能将电子商务、移动互联网、物联网和大数据等有效地融合在一起的商业模式,因此O2O成为了“互联网+”行动计划落地的最佳方式。

那么说来说去“O2O+”又是什么鬼?“O2O”最初的理解是线上为线下引流,而”O2O+”不单单在于线上或线下,更多在于互动,是虚实互动的商业模式,即企业通过虚拟世界和线下现实世界互动协作的商业模式。

正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说的那样,“O2O+”可以说是前期O2O产业格局进化过程后通过沉淀的知识体系与成败经验归纳总结出来的升级版,不同于O2O关注的是线上向线下输送客流量变现的内容,”O2O+”探索的是线下线下流量一体化,虚实互动,重心放在用户“去营销化”的整个商业生态体系的内容。通过O2O经验积淀出的O2O+更具有操作性,“O2O+”连接的除了消费者、企业、大数据、媒介触点等商业因素外,还连接了一系列相对明朗的决胜因素,如O2O+组织架构重塑、O2O+价值重构、O2O+跨界融合、+……..

此外“O2O+”还属于“互联网+”的分支,是“互联网+”的先锋,“O2O+”比作为国家级战略的“互联网+”更为具象,是系统工程。

综上,从对互联网的引入→互联网三大阶段的发展→O2O的起源→O2O的崛起→O2O+的升级深入了解后,我们可以看到,移动浪潮与技术进步将创造全新的社会与经济生态,互联网正在全面、深入地影响实体经济,作为处在信息革命拐点的传统企业顺应时代变化的转型势在必行,开展从O2O到O2O+升级的践行之路更是刻不容缓。

O2O+才是传统企业转型的唯一出路

自2014年开启O2O元年后,一段时间内被大量的企业所重视和追捧,O2O的出现也确实符合多数企业的商业利益诉求,尤其那些被电子商务压制到“苦苦喘息”的实体企业,犹如看到了救命稻草一般,从心里深处告诫自己“若再不O2O就真要被淘汰了”。可惜我们看到的却是太多的企业在践行O2O的道路上夭折,而真正凭借O2O商业模式打通线上线下营销的案例屈指可数,在失败远多于成功的情况下,众多的传统企业无不处在焦虑之中,无不开始反思过去,探索未来O2O+的践行视角,考虑企业究竟该如何通过O2O+来实现虚实互动与协作的商业模式?

1、传统企业O2O+践行的核心要点

从过去大批的O2O倒闭潮现象可以看出,那些一门心思扑向O2O的企业战略重心出现了偏离,只一味专注的烧钱、专注的抢流量、抢用户,继而只能一个个专注的消亡,这些企业忽略了移动互联网时代“以消费者为中心”、“以人为本”的关键要素。

石章强认为,今后实体企业践行O2O+的核心要点是“互联网化”,不管是传统产业在营销方式上的改变,还是战略方向上的选择以及商业模式的变化等方面都离不开“互联网化”,而实体企业“互联网化”的核心又在于“在线”、“互动”、“联网“。

在线。传统企业首先得触网,只有触网“在线“才可以实现数据沉淀、积累、挖掘和使用,紧紧抓住”C(消费者)“,进而推动”B(企业),真正实现“以消费者为中心”的C2B转型。

互动。互联网早期的发展是为单向传播,随着移动互联网悄悄的来临,所有的交流都变成双向的、实时的和零滞后的,所有的产品和服务逐渐开始得到用户的反馈,这种“互动交流”的模式让传统企业可以近距离地接触到自己的客户,以便推过精准营销的方式对他们进行个性化服务。

联网。互联网是一张大网,最终会把越来越多的点连在一起,企业通过“联网”开展大规模的协同合作,促进专业化分工。网络零售、餐饮外卖、线上线下打车等原本不搭界的事情都会被“互联网”连接起来,而当传统企业越来越多的东西能连在一起的时候,效率提升的同时,也会产生很多的快速反应。

所以O2O+的实践者所做的工作应是如何与消费者建立广泛连接,围绕消费者重新构建自己的商业模式。而不是只迷信跟风烧钱,却没有基础的产品和服务。无法真正做到由C到B的O2O终究火的快,被人忘记的也快,像一阵风飘过。

2、传统企业践行O2O+的考虑因素

是否只要有落地门店的企业就都需要启动O2O+的模式?是否任何的传统行业都可以堂而皇之的去施行O2O+模式?

答案当然都是否定的,首先落地门店模式依赖的是通过店铺的客流量来赢取商业收入,这一点虽在电子商务发展后遭遇到一定程度的影响,但并不代表所有的的传统企业都有绝对的必要去施行O2O模式,如挖掘机修理行业。

其次对于那些适合走O2O+商业模式的传统企业,在贸然开展O2O+的之前关于企业自身的一些因素需要考量:

(1)企业自身基因如何,如下图,判断自己所处行业隶属的大致区间属性,纵向为消费者的需求频次,横向为消费者决策的强度,即消费者可以作出决策的速度。越接近左上角区域,O2O+的可行性越高,越接近右下角区间,O2O+的可行性相对越低。所以企业需要从自身行业的实际情况出发,确认高成本获取的消费者是否能在低频消费时贡献足够支撑O2O+模式的利润,如果是“高成本用户+低频次消费+低客单利润”的O2O+营销模式不妨选择放弃,可参考案例如嘟嘟美甲,“非标品”的美甲按“标品”销售,产品无溢价空间、烧钱换来高成本用户无粘性、高频却非刚需的消费等因素都是促使嘟嘟美甲失败的部分原因。

(2)找到进入O2O+的最佳时机,企业为了O2O+而O2O+的出发点是错误的,O2O+是结合企业所在行业与本企业现状精密诊断后的战略行为,所以企业在衡量自身何种战略基础且在何种情况下以何种切入方式进入O2O+的践行之路,是企业在进行O2O+后能否持续发力的关键因素。而“O2O+”所连接的各商业因素是企业O2O+时机诊断的依据:

消费者,即企业是否拥有既有的消费者基础,处在不同商业阶段的企业,对应的O2O+的格局也将不同。

介触点,即线下企业沟通消费者的前沿阵地,企业自媒体资源基础足够强大,将是O2O+的强大支撑。

大数据,云存储的海量数据和“大数据”的分析技术可以大幅提高对消费者的实时跟踪,有助于企业在打磨O2O+的道路上,明确地观察到策略与执行过程的差异原因,以作充分的预案。

渠道阵地的覆盖和终端网点的铺就,即企业对现有运营渠道的覆盖程度是否全面,终端网点的拓展情况是否已达终端深度铺市率。

(3)确立O2O+战略地图的绘制,即企业切入O2O+产品发展路径先后顺序如何,先纵向细分再横向拓展?如河狸家先从“美甲”业务为切入口,转而再开展其他美业项目,如滴滴快的先“出租车”,再“专车”的发展路径。

3、传统企业“O2O+”的践行

(1)O2O+组织结构变革

面对移动互联网的这场商业变革浪潮,需要什么样的企业组织来应对?或者说什么样的组织架构适合O2O+的商业模式?

过去大部分的传统企业是“单兵团”管理模式,即创始人是决策人,决策人是业务指导人,组织架构是金字塔式的,一层层把所有信息集中起来汇报,决策再一级级贯彻。可如今互联网时代获取生产过程中所需的信息变得非常便利,而传统企业的多层级管理会造成包含企业决策人在内的所有营销人员处在信息不对等的状态,在O2O+的执行过程中,增加沟通、摩擦的成本,而在一个变化急剧、无法预测的环境中,企业能对不断变化的市场做出快速反应,源源不断地开发满足用户需求的、个性化产品去占领市场以赢得竞争,应向组织结构扁平化发展,减少管理层级,缩短决策流程,加速决策效率。

企业面对瞬息万变的市场情况当快速做出反应,避免因为需要层层汇报而导致机会错过,从而丧失战略优势,而企业组织架构这种由金字塔向扁平化的转变并不是企业领导人决定的,而是互联网的倒逼机制所决定的。

(2)O2O+价值重构

《企业O2O+》认为,在传统企业接受互联网信息化改造和施行O2O+商业模式之前,除了对组合结构进行变革,还必须对价值创造方式进行重塑:

一是营销渠道重构。传统企业创造价值的基本方式是“渠道为王”,对于最终消费者难以真正做到以用户需求和用户体验为中心,更多的是采用大规模传播的方式,诱导消费行为。

在移动互联网时代,企业创造价值的基本方式应转变为“用户为王”。而实现线上和线下全渠道融合的本质是通过互联网工具对营销和渠道环节的重构,利用平台入口等贴近用户、拓宽销售渠道,并通过大数据、社交网络等实现精准营销。

二是供应链重构。传统产业时代,企业的供应链体系为:根据往年的销售业绩和拍脑袋式的进行消费预测——产品订货——生产——渠道商订购——铺货压货——库存。一旦产生库存,企业不得不进行广告宣传和让利促销,这种传统的供应链体系是不精准的、低效率的。

在移动互联网时代,通过C2B实现“以用户为中心”的高效供应链,其本质是互联网技术对供应链的重构,即利用互联网的高效供需匹配能力,使用户参与产品设计和研发环节,实现规模化定制;消费者不再是产业链末端的被动接受者,而成为产业变革的主导者。

三是价值获取方式重塑。传统产业时代的盈利模式是以产品的物质功能为核心,以“规模化”方式实现盈利;在互联网时代,从“粉丝经济”中盈利是主要的价值获取方式,这种方式以产品的物质功能为基本,以产品的精神性、情感性体验为核心,以“定制化”来实现盈利模式,比如小米智能手机,利用各种社交网络媒体培养和圈住了一批小米的粉丝,实现了价值获取。

以前传统行业的痛点是:用户分散、渠道成本高、库存风险大等,如今O2O+价值重构的三步曲通过拓宽渠道和精准营销带来大的客户流量,通过对供应链的互联网化带来周转快、零库存和高效率的运营,通过价值获取方式的重塑提升用户效用,扩大市场份额,总之,重塑后高周转、低库存等新的模式降低了运营成本和经营风险,更强化了O2O+转型的传统企业的收入规模、周转优势和品牌价值。

(3)O2O+跨界融合

在传统产业时代,产业与产业之间,企业与企业之间,通常是泾渭分明,互不相干的,而在移动互联网时代的,随着互联网整合效能的发挥和新科技的发展,互联网把一切都连接在了一起,很多产业的边界由此变得越发模糊,互联网的跨界趋势日益明显,每个行业都在整合、都在交叉、都在互相渗透,人们不经意间同时享用两个或更多行业带来的服务。

新时代需要新的管理模式——跨界联盟,由竞争走向合作共赢。以用户为中心,实现价值共享,获得双赢甚至是多赢,企业可以通过不同行业品牌效应的叠加进行各自优劣上的相互补充,在满足消费群体一致性、品牌非竞争性、资源匹配、品牌理念一致性等原则时,这种具有共性和对等性的跨界联盟企业能在O2O+跨界融合及虚实互动间发挥出协同效应的作用。

(4)O2O+创新机制

中国是制造大国,但却并非制造强国,本质原因在于中国盛行模仿,创新不足,产品同质化现象严重。但随着消费者需求逐渐从同质化向个性化和多元化的转变,消费者对功能和质量的要求也日益提高,以致单纯的模仿已经难以创造企业优势。

企业要想紧跟消费趋势、赢得市场,必须抛却模仿,建立创新机制,从用户、需求、技术、产品等方面进行以互联网思维的突破性创新,整合内外资源,创造性的跨界,打造明星产品,实现单点突破;以客户需求解决、用户体验作为产品设计的出发点,进而实现生产效率、生产价值的提升,实现企业核心竞争力的提升,取得竞争优势,赢得企业持续的发展,而创新以及用户为导向也将必然成为O2O+模式的主旋律。

所以,在这个用户为王的时代,如今的企业不仅要跟上技术的发展变化,更要跟上消费者的变化,学会利用自动互联网、云计算和大数据,通过公司定位、产品定位、市场定位,面向海量消费者提供个性化的产品和服务,这样才能真正实现“以消费者为中心”的C2B愿景,同时实现自身的持续发展。

马云说:“改变是痛苦的,不改变是更加更加痛苦的!“。伴随着移动互联网的高速成长,O2O正快速向国民经济各个行业渗透,推动工业经济向信息经济的实质性跨越,未来信息经济将逐步在国民经济中占据主导地位。

信息经济革命将创造经济新生态,线上与线下、虚拟与现实、互联网与传统经济之间的界限正在消失,一个个环节与产业的互联网化,成为当下O2O+的方向和进程。而我们必须把旧的思想、旧的习惯抛弃,开启一个自我更新的历程,实现O2O向O2O+的战略升级,并通过O2O+,帮助企业迭代创新商业模式,帮助企业提高营业收入,帮助企业降低成本,帮助企业提高效率,实现执行落地的信息化,最终为企业赢得竞争优势,以应对新时代的挑战。