时尚电商怎么开启全渠道?鞋服行业的电商面临互联网冲击怎样做全渠道?全渠道需要考虑哪些方面的问题?

今天的话题还是针对鞋服行业的电商面临互联网冲击怎样做全渠道。

今年年初在亚布力论坛上,马云和刘强东针对“传统企业要不要做电商?”进行了隔空辩论。所谓传统企业就是品牌商以实体渠道为主。

但是目前大部分企业或多或少都展开了线上渠道,在这种背景下要不要做电商呢?

对此,刘强东的观点是:把销售交给经销商,没有必要花几百万找电商负责人打造专门的店长部门,依靠传统销售渠道就足够了,希望传统企业不要为做电商而做电商,忘记电商吧,裁掉专门成立的电商部门,交给京东这样的合作伙伴就可以了,因为请一个电商负责人投入不少,自建电商部门会有多少流量,是否能盈利,这都是一个问题。

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马云的观点是:电商某种程度上不是新增的电商渠道,只是一个电子渠道,它不是作为渠道存在的,也不是一种销售方式,而是思想观念的进步,中国电子商务发展不是因为中国电子商务企业做得多好,而是因为原来的商业基础太差了;也不是把电商部门关掉就可以,而是要把电商部门做得更强大,真正以客户需求为导向。其实他的观点不是说一个渠道的问题,更多的是带来整个商业模式的改变。

为什么刘强东说的有一定道理?从数据来看,2015年整个B2C的市场份额里,天猫占57%,京东23%,两家加起来80%,剩下的加起来去掉了另外10%。如果你是电商的后来者,会难以想象门槛有多高。所以某种程度来说刘强东说的不是很有道理。如果想简单复制他们的模式基本上很难成功,门槛很高、难度很大,要有独特的竞争力才能够闯出一条路。

这是模拟品牌商和经销商的对话,这是不同生态系统、不同价值链上的对话。品牌商问这次订货经销商为什么下单这么少?经销商说直营的电子商务做的那么红火,网上多卖一些,品牌商很无语。品牌商自己做电商的时候带来了渠道冲突,卖得好会冲击线下经销商体系,像传统企业线下占比一般超过90%。

另外一个对话是品牌商的电商部门和第三方平台。拿天猫为例,这批库存货咱们上天猫吧?天猫说这价格还好,但是平均深度只有1000,电商部门也觉得很为难,库存深度1000还叫低?对电商部门来说,压多了卖不掉很麻烦,因为现在渠道占比很低。

其实把电商按照传统经销商的方法做,会出现新品卖不通,旧品库存深度不够等现象。

这个对话是品牌商的产品部门,对于2017年新产品的设计,他问CEO下不下单。CEO也有很多困惑,特别是对快时尚企业,消费者需求变化很快,到商品上季的时候还是不是潮流,产品研发部门也没有绝对把握。电商部门有点郁闷,为什么这个时候不来问问我,因为他是直接和消费者接触的,它是一种手段可以反馈消费者需求,某种程度上这个能力很多时候被忽视了。

这个客户说我在网上买你的产品,为什么不能在公司门店退货,客户B说在门店是VIP,不是说可以9折优惠吗?为什么到网上商城不认这个VIP了。客户C说想查一下我买的货送到哪里,还能多买一件吗?打到客服,客服也很无奈,只能说对不起。大家表面上说全渠道,但是整个后台客户信息没有共通,线上线下也没有打通。大家真正想做到线上买、线下退,是有一定困难的。客户某种程度得不到统一的体验,他的体验感也是不好的。

这个现象比较典型,电商部门和老板的电话。老板,电商部门连续2年300%的增长,做的还不错,要加大投入,抢客户市场。老板说,干的不错,还要再投入,我要考虑考虑。电商负责人就在想我做得还不够好吗?老板心里在想,你花了我那么多钱建团队,烧了那么多钱做营销,到最后还没有盈利,你真正的价值是什么。所以,很多人说做电商,不做是等死,做了就找死,那对企业的价值是什么?

某种程度上,刘强东的观点在短期内看是对的,但如果长远来看,马云的观点是对的,这是一个企业不同的发展阶段,也是你可能会经历的路径和最后的定位。

你今天还以线下为主,第一步向平台试水,这是合理的。某种程度平台会有各种,虽然有流量,但是对客户的服务体验不见得是最好的,这个时候针对你的高端客户,可以给他们提供更好地服务、体验和售后服务,或者在恰当的时候建立自营官方网站,给高端会员提供更好的服务。当线上线下渠道都有了以后,就是处在多渠道阶段,但还不能称之为“全渠道”,有了这样的基础,某种程度上可以考虑做全渠道整合,一般分为三个方面:

第一,线上线下整合。这个阶段更重要的是企业的商品、价格、促销、会员、订单、库存、业务不分线上线下,这个整体是被打通的,同时企业的技术能够为其提供支撑。

第二,深化客户体验。线上体验越来越好,整个互联网的环境推进企业改进客户体验,但是为什么不把越来越好的客户体验带到线下去?让线下手段提升线下客户体验。比如一个客户走到你的店里,如果你知道他是谁,给他有针对性的营销,包括你的店员知道他是谁,一定程度上了解他的背景和需求,可以针对性讲一些话。如果进来以后我拿着手机就可以了解商品,扫码就能知道这个商品的详细介绍,那么我就不用问导购员,这些都是提升客户体验的表现。

第三,大数据和精确营销。其实互联网真正的改变恰恰从以产品为中心转向以客户为中心,这个改变不仅仅是渠道上,还有研发、营销、销售整个价值链。

这是一个叫Lily的客户,她想买一个蓝牙降噪耳机,我看一下整个客户旅程是怎么样的。

大家觉得这个客户体验怎么样?从技术上并没有什么限制,基本上讲的所有场景,今天都可以做到。这个客户体验应该是很好的,而且这里很好的做到了线上线下购物生命周期的无缝衔接,营销毫无疑问是个性化的,一直都是没有杂乱的信息,你不会觉得它给你推送的信息都是无用的。她进入到店里,导购员给她引导,她一开始在网上看到没有下单的,但是她走到靠近他们的店,也会引导她旁边有一个店,有她关心的蓝牙耳机,她自然愿意去看看。包括导购员手上也有一个“销售助手”的工具,导购员知道这个人看过什么、买过什么、对什么感兴趣,这个时候导购员讲的话会不一样,这个时候顾客体验是很好的,这是不久的将来或者现在可以做的事情。

这是歌莉娅全渠道案例分享,歌莉娅以做鞋为主,换季产品价格下降很厉害,他们对库存积压水平降到最低,它做全渠道就是从这一点出发,他们的重点就是如何把线上线下的库存水平降到最低。

从效果来说,上面是购物生命周期,涉及到挑选、购物车、结账、进度跟踪、取消订单等等。一个购物的过程真的涉及到跨渠道。这里有一些总结,从门店缺货的时候其实是挽回销售,这样每个店压货程度是可以减少的,这个店货没有了,但是隔壁两条街那个店是有货的,可以以最快的时间调度,帮顾客下单然后送到家里,或者让顾客过来取,这样就挽救了一个订单。利益被打通以后,线上订货门店可以退换货,给顾客带来了服务和体验的提升。销售一些过季、断货的商品,利用线上清尾货的能力,可以迅速帮助他们清尾货,包括卖一些没有到店的货。

他们做到了这一点,但很重要的是,它是从组织上改变了这一点,线上线下从组织结构上是合在一起的,其实线上线下全渠道没有组织的配套是很难落地的。某种程度也变成了公司的,包括经销商体系的逐步改变,把货权收回来,这个货以后是属于品牌商的,没有相应的配套很难落地。

最后是打造线上线下,一样有第三方平台,整个平台是被打通的,所以技术也是很重要的支撑。

另外一个例子——“星期六鞋业”,这是做大数据的项目,帮助他们怎样从商品端、客户端去经营。今天的客户已经存在线上线下的渠道,某种程度上客户的行为、交易发生在不同的渠道。这带来另外一个改变,往小说这就是CRM。CRM不是一个新的概念,过去的CRM更多关注下面的那部分:他的联系方式、手机号和地理位置,一句话总结就是“他是谁?”。另外是他和我的企业发生了什么交易,买了我们什么产品。但是整个过程行为怎么样?为什么买这个东西?这些都是不知道的,或者没有有效的管理和分析。

何为过程行为?我去百货商店看了百丽的鞋子没有买,最后买了星期六的鞋,系统记录买了星期六的鞋,看过什么产品是没有记录的。因为线上过程行为是有意义的。

为什么买星期六的鞋?这又涉及到情感,包括社交网络、意见主张等等的影响,这些合起来就叫做“360度的顾客视图。”

我们要用所有的渠道去感知,包括利用内部、外部的数据和销售系统等等产生的数据进行集成,然后建模,给客户打上各种标签,接着就会产生你的营销案。所谓“个性化营销”,可以简单理解为把顾客分成很多标签以后,不同的人进行不同的营销策略,然后针对顾客的反馈不断激活,甚至转化成最后的成功。

如果你有100万的顾客,每个客户的反馈不一样,你要自动的决定下一步的动作,这个时候一定要借助系统去做。这种基于顾客反馈的多波次事件营销就是交互互动,他们的反对就是不断丰富顾客的画像。

这个话题很大,我只能举一些例子。

针对顾客画像,左边是线上的,右边是线下的,针对不同的客户打出不同的标签。下面是他们购买的时间差异,他们在星期一到星期五很少去买,大部分购物发生在周末。但是线上购物周一到周五比较多,周末却比较少。实际上结果不是我们能够想象的,这个表达了客户群的特征,不同的款式、风格、流行趋势的变化,这些数据使得新产品研发更有依据。红色是有实体店的地方,根据顾客送货体制看顾客在哪里,它的客户群体跟今天有实体店的客户群还是匹配的,因为目标顾客最终的送货地址和物理实体店是相关的,而没有开店的地方,线上顾客也少。还有,某一个地点有订单,但是只有对手的店没有自己的店,毫无疑问你应该在那里开店,这也是选址的数据依据。

所谓“精准营销”,就是把客户不断做很多不同纬度的细分,有针对性的给他们做每一个性化的营销案,根据他们的反馈决定下一步动作,这些事先编好一个营销的路径图以后,系统可以自动执行,这个时候顾客体验的就是精准的个性化营销。

大家都知道North Face,现在人工智能开始热起来,IBM什么东西都喜欢有自己的名字,我们叫“认知计算”。举一个具体的场景,我们今天去所有电商网站购物商品搜索栏,你搜索的都是基于关键字的搜索,但某种程度上这不是一个好的客户体验。比如,我作为一个客户,我对IT不懂,对上网也不熟悉,我想买一个去优胜美地徒步穿的冲锋衣,把这个需求输进购物网站,基本上是没有结果的,因为它没办法理解这句话。如果把一些关键字输进去,比如“优胜美地、徒步旅行、冲锋衣”,这样得出的结果可能是不相关的,但是只输入“冲锋衣”,却有2万个结果。

如果技术可以做到,6月中旬去优胜美地,可以判断出来昼夜温差比较大,因为6月中旬13%的概率在下雨。如果去服饰目录做关联,某种程度上需要透气性比较好、可以防水或者不同的面料的衣服,不同的要求有不同的价格。我们今天有能力做到。

看原来的客户档案,他是男士,比较注重品质,以前买的都是价格1000元以上的商品,这个信息系统可以关联匹配出来,变成相应的搜索建议:他要买冲锋衣,他是男的,透气、防水的产品特征,同时是更高级、更不错的面料。这个时候搜索出来的结果会有针对性,这是能够做到的。

这是North Face总裁体验过的反馈。把这个变成现实是完全有可能的,这个时候你的客户体验会进一步提升。

最后,介绍一下IBM全渠道客户,这是500强的线上零售商,IBM有非常多的案例。全渠道很重要的是如何做中台建设,IBM现在的能力以及战略、未来发展的能力,肯定是最好的,IBM不管复杂性、多样性、大作业能力、大系统能力都排在第一名,同时多渠道、全球能力和面对消费者的能力也排在第一名。

今天我的演讲到这里,这是我的微信,欢迎大家有问题可以多交流。