IP如何挑选合作品牌?IP变现有哪些要素?ip变现需要注意哪些关键点?

我叫邵玉婷,目前负责lovo品牌的市场。对于lovo品牌,我做一下简单地介绍,它是罗莱家纺集团旗下时尚年轻的家纺品牌,也完全贴合今天的主题关键字——“时尚”。一提到家纺,大家会觉得家纺怎么和时尚相关?而我们lovo做的就是时尚家纺。

今天在来的路上,我接到了一个电话,我接到这个电话很纠结,为什么?我接到一个广告公司给我推荐大IP的电话,叫《三生三世十里桃花》,当时我很纠结,因为主演杨洋是我们的代言人。首先,代言人的项目作为市场模块应优先作为跨界合作的考虑,但是我想象不到我们这样一个时尚家纺品牌,如何和这样一个古装玄幻剧做一个跨界营销?或者做衍生品的开发?我很纠结。他给了我很多数据,有这部小说本身的读者数量,这个IP的百度指数,还有在微博上的话题讨论数等等。但是他给我的数据我都没有记住,我只是总结出来,这是一个将要在年底火的大IP。还有,如果我不做这个IP,我真的是一个傻X。所以我一路堵心到这里来。

但是我狠狠地想一下,我们是做时尚家纺的,这是一部古装玄幻IP,从基因上来说我们是不适合的,我很难想象怎样把两个品牌和谐地融合在一起。如果我以很高的条件拿到这样一个超级IP,也许我是赢得了市场的“声量”,但是未必有“销量”,所以这是很不划算的事情。

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但是还有另外一种可能性,以很便宜的价格或者免费做这个IP,但这种事情是不OK的,因为在我心目中对这个合作是没有信心的。对方可能会亏,这样的合作是失败的,我们为什么还要合作呢?在我的观念里“所有不以共赢为目的的跨界营销都是耍流氓”。所以,大家在彼此合作之前一定要想清楚我要跟谁合作。

IP如何挑选合作品牌?我认为品牌和IP的合作是双向选择,不是什么IP热、就一定贴上去追这个IP,我们要有选择性地选择适合自己的品牌。当然,IP选择品牌也一样,也会选择适合它的品牌来合作。就像男生女生谈朋友一样,两情相悦是最重要的,两情相悦的基础是什么?是合适。合适怎么来理解?首先,志同道合;其次,气质相投;最后,门当户对。

以上三点折射到企业经营和IP与品牌互选的层面上,我们可以看到双方在品牌的层级、产品的定位上,尤其在受众群体的定位,以及消费能力、运营实力、营销实力、研发实力等等方面的定位,大家是否能够做到相互资源的匹配,或者是资源的互补,这些都是IP在选择品牌会考虑的问题。当然,我认为品牌选择IP同样会去考虑这些点。

我以我们跟可口可乐合作来举例。可口可乐是做饮料的公司,大家很难想象可口可乐怎么做家纺,是的,他们就和我们合作做了lovo&COCA-COLA的品牌。

他们为什么做家纺?这是他们的战略问题。但为什么选择我们做家纺?

第一,罗莱公司已经有25年的家纺背景和历史,我们已经连续13年市场占有率NO.1,可以非常骄傲地说,在家纺行业中,我们就是前列。可口可乐要选择的合作伙伴当然也是这个品类里的NO.1。罗莱在品牌运营、生产研发、供应链以及后端的运营管理上,能够给可口可乐提供信心和保障。世界第一的饮料品牌和中国第一的家纺品牌的结合,可以称得上“门当户对”。

第二,气质相投。他们的广告、平面各方面给人感觉很时尚、非常潮流。lovo家纺从出道以来一直以美式家纺自居,我们的风格就是美式风格,不论是产品还是店面设计、平面设计、网页等等都是主打时尚、潮的风格,这一点两个品牌不谋而合。

第三,志同道合。这一点非常重要,知名IP,尤其是知名品牌IP,会很看重这一点。可口可乐的价值观就是“分享快乐”,lovo的slogan是“乐享自由,梦无边际”,我们不谋而合的都希望我们的品牌、产品能够给大家带来快乐。

综上三点,从门当户对,企业实力;气质相投,视觉表现;到智同道合,品牌价值观都是完全匹配的,这样的合作是顺理成章的。

这是目前lovo已经合作的IP的矩阵,大家可以看到,我们可以把市场上的IP分为以上四类:卡通、影视、品牌、人文。品牌,例如,迪士尼既是品牌IP,同样也是卡通IP,我们合作了这么多的IP,市场上还有很多我们没有合作的IP,那什么样的IP更适合变现?更能够变现呢?

我总结IP变现有四点要素:

一是视觉的识别度。

二是有没有分享链接感,就是有没有社交媒体属性,有没有消费者自主分享的属性。

三是价值沉淀。

四是附着力的原则。

如果IP能够满足其中的一点或者四点,那么这个IP在变现这条路上相对来说是比较有保障的。

首先,视觉识别,简单理解就是“一见钟情”,一看你就很喜欢,一看就知道你是谁。

第一个例子,lovo和小黄鸭合作。我相信大家看了都知道,这样一个鲜明的黄色就是显著的识别度,厚厚的嘴唇就是识别度,还有2014年香港维多利亚港黄鸭漂流,基本上家喻户晓。当我们和这样的IP合作是省了很多广告费,因为不需要再去教育消费者它是谁,我也不需要花很多广告费取悦消费者。因为它有它的粉丝,大家都很喜欢它。这样一个产品用它做广告的入口图,它的点击率是不是比放一个普通的产品点击率高呢?而且更加吸睛呢?

第二个例子,我们和兔斯基的合作,它是微信表情包的鼻祖,微信一上线就自带的表情包,但其实这只兔子进入微信之前还是QQ的表情包,在进入QQ表情包之前还出版了书籍,发行了很多书刊,有非常广大的粉丝基础。可以这样说,很多人即使不知道这个兔子名字叫做“兔斯基”,即使不知道它还有其他的小伙伴,或者他的宠物是一只胡萝卜,但是你看到这只兔子你一定知道这是微信中的形象,而且这样一个萌贱的形象是非常受人喜欢的。我还是要说,我们同样又省下了一笔广告费,不需要为这个形象做宣传,因为微信已经为我们做了很大的宣传。

分享一个数据,这个兔斯基曾经创下一秒钟卖下4套套件的记录,其中一款爆款累计到现在卖了十五六万套了。当然这个和手机、数据线比不算是一个很厉害的数字,但是放在家纺行业中,一个套件卖15万套,这是非常棒的成绩,这就是IP的变现——视觉识别度。

第二,分享链接。我想问一下大家,现在在互联网信息爆炸的时代,我们还缺不缺内容?其实我们是缺内容的,虽然朋友圈每天充斥很多内容,但是我们缺内容。我们缺什么内容?我们在朋友圈缺少让我们能够彰显自己的独特性,或者我们缺少能够让我们在朋友圈装逼的内容。为什么朋友圈要有点赞和评论?点赞是什么?是社会的认同。所以,我们每天都在缺少内容。我们判断一个IP能不能变现,就是辨别这个IP本身,或者这个IP和你的品牌结合以后的产品,或者是营销事件,本身是否具有消费者自传播的属性,是否能够让消费者在他的朋友圈、在他的社交媒体上主动分享?如果这个IP具备这样一个属性,OK,我建议你赶紧签下来,因为这样的IP比较容易实现变现的。

以我们和荷兰博物馆合作的梵高为例,梵高是艺术神坛上的大师,他的作品可望不可即,他的作品在电商上、在博物馆、百度百科上、艺术手册里才能够看到。但是当有一天,梵高的作品它走进你的生活,它变成你的生活消费品的时候,你是否愿意把这样一个产品分享给你的朋友?你是否愿意向你的朋友去展示一下你自己独特的品味?你的这个品味是否值得让你的朋友为你点赞?

我们做了一个小调查,我们和梵高合作,这幅画是《盛开的杏树》,很多消费者一开始是不知道这幅画的,但是我们告诉他这是梵高的作品,大家纷纷愿意为艺术买单。并且我们做了一个小调查,购买过的消费者的晒单情况,基本上买了梵高套件的消费者很愿意去分享、很愿意晒单,而且天猫的后台基本上是一致好评。这个好评是什么?不是给我们,而是给自己,是对自己的认可,对自己选择的认可。

第二个案例,我们和《大鱼海棠》的合作,《大鱼海棠》也是很有典型性的IP,我相信在今年上半年,大家在《大鱼海棠》上映前的一段时间,朋友圈曾经被《大鱼海棠》刷屏,因为这是有情怀代表国产动漫的作品,有争议、有质疑,而且充满了期待,在未播之前有了很大的关注度,有了媒体声量。基本上那段时间被这个刷屏,也有各种公众号对这个动漫的推荐。这个IP本身是自带社交属性的,这个IP本身是大家愿意去分享的,因为它的画面已经是国产动漫的突破,大家在那个时候愿意参与到这样一个话题讨论的。

所以,给大家一组数据。《大鱼海棠》上映差不多一周以后,它的周边所有授权差不多总的销售额在3000万左右,这个授权包括很多,有杯子、雨伞、公仔等等,lovo家纺是其中一个。3000万的销售我们卖了600多万,当时从IP方、授权方来说,对这个数字还是非常满意的。

第三,价值沉淀。说白了,就是这样一个IP它是否有情怀、是否有温度,这里我不得不提的就是经典之经典的哆啦A梦。这个蓝胖子可以说在中国家喻户晓,这个蓝朋友伴随了我们整个80后,当然也有一部分70后和90后,基本上我们小时候都看过哆啦A梦的动画片和漫画书。在那个时候我们是不是非常希望我们也能够有这样一只机器猫,把这样一只机器猫带回家,也给我们记忆面包,可以不用背书,或多或少有很多关于它的奇奇怪怪的梦想。这只蓝胖子在我们的成长轨迹中或多或少留下了它的脚印。所以,当80后成长起来以后,当80后变成了现在网购人群的主力以后,我们是愿意为这样的情怀,为我们曾经的情怀来买单的,我们也愿意为我们曾经想要拥有但是却没有拥有的东西去买单的,这也是IP变现的因素之一,有情怀、有温度。

第四,强附着力。这个词太文绉绉的,简单理解就是1+1>2,要实现的这个IP和品牌的结合要能够大于IP本身或者品牌本身产生的影响力,他们两个产生的化学反应最好能够赋予一个新的定义。

以我们合作的案例举例——“轻松小熊”,它已经有很成熟的周边,有很多很多的产品,但是我特别不理解的是,为什么版权方这么多年来没有做家纺?因为这只轻松小熊的人设大家可以看到,我随便找的一这图片就是躺着的,因为轻松小熊的人设就是很喜欢睡觉,非常非常喜欢睡觉,基本上你看到它的图片不是躺着就是坐着,或者打滚。这样一个IP的形象属性和家纺再贴切不过了。今年,我们和他们合作以后,“双十一”重推这个形象以后赋予了它一个新的定义,叫“lovo家纺首席睡眠官”,这是再适合不过了。这就是1+1>2。

时尚电商如何发挥IP价值?我总结为三点,抓住人性最根本的三点就是:贪、嗔、痴。这不是我说的,是金错刀老是说的。我认为,这个用在这里一样适用。

“贪”,指追求高性价比,高性价比就是1+1<2,怎么做到?这个IP和我的品牌结合以后,我可能卖的价格更低,这个产品常规产品卖399,但是有了这个IP注入到这个产品以后,我虽然为这个IP要买单,付授权费、营销费等等,但是没有在这个产品本身上加价,这个产品本身还卖399,消费者觉得占了便宜了。你超出了他的期望,当然是好评如潮。

这里我想说的观点是,我们引进I不是给合作的这一款产品或者一个系列的产品来做溢价,而是给你的品牌赋能,给整个品牌做溢价。也许本身这个IP卖的是高性价比的价格,但是因为和这样IP的合作,比如说我们和可口可乐的合作,提高了我们本身的品牌溢价能力,说到底就是“羊毛出在猪身上”。

“嗔”,高颜值、有逼格、可炫耀,你做一个IP产品变成实物也好、跨界营销也好,是否有颜值,是否值得拿出去在朋友圈炫耀来体现我们独特的品味和价值观的视角。

“痴”,IP之所以称之为IP,因为它背后已经有足够的粉丝群,已经有了它很稳定的粉丝基础,所以这个“痴”指的是粉丝经济,我们要利用已有的粉丝基础,“小众影响大众,大众影响全网。”

能够做到以上三点,这个IP不论变现还是我们这样一个品牌影响力、品牌塑造,大家觉得还有什么是不可以的?

结合以上三点再举一个例子,还是以“轻松小熊”为例:

第一,我们操作思路和上面差不多。这样一个小熊现在价格只卖299,但是事实上我们公司最普通的套件,最常规档的套件就是卖299,并没有因为要给轻松小熊很高的版权费用,把营销费用嫁接到这个产品本身上。

第二,好看。这一款萌萌哒一看很有视觉识别度的产品,粉丝们很喜欢。

第三,易烊千玺对这只小熊情有独钟,走到哪把这只小熊抱到哪里,这样明星粉也是很有影响力的,这样的产品我们在“双十一”没有理由卖不爆。

当然,讲了这么多的IP,我认为品牌做到最后,自己的品牌才是最大的IP。