邮件营销究竟该怎么做?新客户和老客户需要不同的营销方式?不同国家市场做邮件营销又要注意什么呢?

话说有这么一则有趣的小故事,一位华人到美国定居,很快他发现这片土地上人们的沟通和交流方式和国内真的是千差万别,国内喜欢一通电话说完事情,或者在社 交网络上呼叫对方,但美国人喜欢邮件沟通。举几个例子,约私人医生,得先发个邮件询问下情况;车子被小偷砸了玻璃,警察留的是邮箱联系;要去农场买鸡,农 场主也说白天在忙没空接电话,推荐email联系。

电邮绝对深入老外生活的方方面面,电商做海外市场,和老外打交道,不懂邮件营销,或者做不好邮件营销都会吃亏。为此,也特别邀请到这方面的专家Webpower来解读,邮件营销究竟该怎么做。

问:我们知道邮件在西方人沟通和交流中的重要地位,他们习惯用邮件来收发信息,表达诉求,如果收到的是一些产品和服务推介,西方人会怎么看呢?

Webpower:首先西方人生活中洽询各种服务和产品的价格本来就习惯通过邮件来完成的,他们也并不会排斥商家往他们的邮箱发一些有用的推介信息,带来更多元的选择。相对来说,更加“包容”。

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当然,这取决于邮件的内容质量,以及他对你产品和服务的欣赏程度。如果刚好是他们的需求,那么转化率会提高不少。如果他是老客户、忠实粉丝,那么这封邮件 可能就带动了他又一次的下单。所以,邮件营销有2个目标,一个是转化新客,一个是带动老客户不断参与,能做到这2点就很不错。

问:刚刚谈到新客户和老客户,这2种客户需要不同的营销“攻心术”吗?

Webpower:当然,不过首先要搭建客户的生命周期!打个比方,当一个用户刚注册成为电商会员时,电商肯定希望他能够不断复购,成为老用户、忠实粉,这就要保持他的活跃度,也就需要“搭建”生命周期。

不同客户的生命周期搭建因其属性不同而异。怎么做呢?建议将客户划分为新客户、活跃客户、忠实客户。忠实客户活跃度很高,基本维护就可以了。新用户刚刚注 册成为会员,购买意向高最有可能被转化,所以我们在欢迎邮件之后二三天内,就要趁热打铁触发第二封邮件,可以放一些热销爆款,或者免邮服务等这种诱惑力度 比较大的内容去促使他下第一单。

新用户一般需要2-3封邮件来促使转化,之后对于电商后续的营销攻势可能有2种态度,一种是经常会打开和点击电商的邮件,不断产生互动,这就是活跃会员, 我们需要对他们的一些网站的行为或者邮件的行为,或者其他营销渠道的一些行为,做一个跟踪和记录,把他们的偏好收集起来,给他们打上标签,再借助智能化精 准化的系统去为他推送相关性很高的一些产品或者资讯,所有内容都是跟用户本身需求相关的,转化率就会很高。

问:给每个用户打上专属标签,实现千人千面的个性化内容推送,这点听起来很酷。不过我们也知道电商企业那是有海量的用户数据,做到这么精准可能吗?

Webpower:如果人工操作数据太庞大了,当然不具备可行性。但我们有智能化的营销系统,电商企业CRM介入我 们Webpower平台之后,系统会自动抓取用户及其个性标签,通过之前设置的一套逻辑可自动判定什么样的产品推送给什么样的人。我们一直在说邮件营销的 未来是智能化、个性化,是精准营销。其实已经实现了。比如说,消费者下单了没有付款,或者把产品放在购物车没有下单,这个时候,Webpower邮件营销 平台就能自动地识别,并在有效的时间内提触发系统邮件,提醒付款或者下单,或空降优惠,驱动购买。如此挽救了电商企业大量的弃单损失。

网购引导的很多环节里,电商需要给用户触发系统邮件,增强互动提升转化,这些 Webpower能自动完成,一次设置后人工基本上不用做任何干预了。而如果电商要做活动,比如接下来的旺季就会有很多大促,精心策划后,把不同角度不同 创意的内容导入营销平台,系统同样可以自动给不同的用户推送不同角度的高关联内容,批量完成个性推送。甚至有预设好的模板,5分钟就能生成精美的个性化邮 件, 达到人工运营成本和时间成本的节省。同时没有太大的邮件营销门槛。

问:邮件营销这回事贵精不贵多,要因人口味而定制。但有没有一些用户完全没有反馈和数据沉淀,无法驱动呢?

Webpower:电商的海量数据中确实包含大量的无价值邮箱数据,我们去搭建用户生命周期,不断进行营销攻势,也 是为最终淘洗出优质的用户。一般电商企业通过几轮邮件营销,都能淘洗掉不好的数据,挖掘出有价值的用户。而Webpower营销平台还会实时追踪和分析用 户的邮件行为,综合其站内购物行为,不断去提炼用户的个性特点,自动完善其电子标签档案,这样下一次推送的内容会更加精准。这里也有2个维度,一个是挖掘 潜在用户,一个是精细化邮件营销,将转化率不断提升。

问:挖掘有价值的用户,非常好的一个“纠偏”,这恐怕也是邮件营销一直被大家忽视的大作用。如果换个角度,从市场的角度来说,不同国家市场,做邮件营销又要注意什么呢?

Webpower:现在跨境电商网站都有不同语言站点,那就必须要考虑当地的一个市场环境,然后你才能够制定出有针 对性的推广内容,才能获得一个比较好的效果。这点上,Webpower是一家具有外资背景的公司,这个对与跨境电商来说是一个比较大的优势,我们可以给中 国企业,最合理的方案和建议,同时也很方便的获取海外第一手的营销趋势资料,把这些带给中国卖家。

其次,对于不同国家应该配置最优的发送通道,保证发送能力、快速安全送达用户邮箱。曾经有些电商会在某些国家遭遇IP被封,这也是对当地各个通道的IP政 策不熟悉所致,触犯了规则。在Webpower这样的事情几乎不会发生,因为我们熟悉每个国家邮件营销的玩法及规则,可避免电商企业被封号,邮件不会被扔 进垃圾箱。

最后,建议无论在哪个国家,都要从多个渠道多个角度在正确的时间向用户推送正确的营销信息。理想时间、多个渠道、精准营销、各个角度的高关联内容,这些决 定转化效果,而高度智能化与自动化则让邮件营销不会成为一件幸苦的事情。这也是Webpower在欧美、俄罗斯、中南美市场推行的几个邮件营销的指标和方 向,目前来说效果十分不错。我们有智能化营销平台,同时我们也培养了专业的服务团队,可以做到全方位一体化的去帮助客户提升运营效果。