微淘是手淘端粉丝营销主要平台?微淘做了哪些升级?双11如何做好微淘营销?

天猫在上海举行了“2016玩转天猫双11分享大会”,由天猫官方的商家学习型组织“天猫商略汇”主办,会上商家事业部的高级专家洛天分享了其关于微淘的双11升级玩法。

微淘是整个手淘端粉丝核心的阵地,如果用几个关键词概括:第一个是店铺关注,第二个是粉丝互动,第三个是粉丝运营,第四个是二次回访。

随着多媒体内容的兴起,微淘在内容端做了很多升级,包括直播视频,360度全景图片等。此外,在互动权益、内容升级以及赛马机制等方面我们也做了相应地改进。

互动权益和内容升级

今年,微淘会在“双十一”解锁非常多的互动功能和游戏。视频方面我们会解锁一个工具,就是你在观看一段短视频的过程中,我们的品牌商可以把你的logo上传,作为整个四块碎片之一。消费者看到整个宣传视频的过程当中,它会在小的不同的角落以彩蛋的方式出现。消费者搜集了所有的碎片之后,可以获得额外的权益。一方面我们希望在这个过程当中,在微淘的场景之下,我们去强化整个消费者跟品牌之间的认知和心智。

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赛马机制

目前来看,微淘自己本身是有对于粉丝活跃、商家活跃的分层和分级。

造势期会解锁四款工具,一个是使附赠彩蛋。你可以设置一个动向的游戏,这个游戏会在整个浏览当中去展现。第二个是海报秀,第三个是视频彩蛋,然后是直播的场景下面,我们除了公域的部分,像我刚刚讲到的“双十一”的直播部分,在私域部分,商家也可以发起对粉丝的直播,也会有额外的工具给大家。这个阶段的主题主要是早知道,我们希望把商家信息,包括预售的信息,“双十一”爆品清单的信息等,给到消费者。上面的部分是关于内容的透出,整个赛马体系在这个阶段会是一个独立的阶段做考量。

第二个阶段是互动期,“双十一”主会场都会做大量的引导。美妆商家应该会知道,所有的分享里面做的事情都是关于线上的权益,包括红包或者优惠券。今年我们希望能够上线在实物商品方面的展示,比如说你的小样、试用套装,只要你的消费者肯分享的话,实物商品会进入到权益池。

这两个阶段都会分阶段进行不同的赛马体系的清算。第一个阶段从1号开始到10号。这一块来讲,赛马的商家能得到什么样的激励呢?第一个是公域的榜单,今天会讲权益发放数,后天会做整个粉丝的新增量,甚至是视频跟直播播放的情况。这个我们会在玩法规则确认的时候,给到大家。

另外,整个帐号的推荐机制,在瀑布流的浏览当中,其实有固定的条数我们会做加权。哪怕这个消费者跟你不是一个关注关系,但是通过算法各位可以得到额外的加权,应该是在第三屏的位置。

在微淘搜索,不同的关键词和内容输出的时候,可以给到加权和扶优。包括卡片的推出,前期在卡片的样式,不同的商家得到的打标和体制是不一样的。整体上来讲的话,在这个阶段根据不同的赛马,每天每日都会有结算。针对商家的价值,我们会做深入的链接。微淘每天的访问数大概占了手淘的20%左右,是一个非常大的入口曝光的位置。

时间节奏

整体的时间节奏来看的话,基本上从现在开始就会进入到产品开发期。9月份之前讲到的榜单机制,可能不会等到“双十一”上线。我们会以日常形式把榜单曝露出来。日常的玩法在9月、10月就可以让商家提前做尝试,包括做运营的试水。

9月份的话,榜单我们会提前上线,运营的部分,给到大家更详细的玩法。10月份还是停留在早知道的阶段,这个阶段我们希望大家能够把信息更多地曝露,能够让消费者关注你。直播类的一些特殊的工具,包括海报秀、报名PK都会上线。运营方面在微淘的整个界面上就会有额外资源位的释放。

11月1号开始,就是在整个权益的发放阶段,还是帮助大家做整个“双十一”售卖的前期蓄水。像附赠彩蛋,直播的部分都会在这个阶段持续进行。在整个微淘界面当中,关于“双十一”的内容氛围上的改变,还会有不停地变化。

浮层彩蛋部分,第一个是前台展示,整个玩法会基于九宫格的方式去做。权益中心需要提前进行充值。下面再补充一个,接下来讲到所有工具的后台,同一个入口就是关注无线运营中心的后台。所有的后台都会在那个地方做聚合。

应该会是在1号开始,会有整点的统一推荐和统一的时间段告诉消费者可以持续不停地去玩。这个权益部分可能会偏向于高额占比的店铺优惠券和红包为主。

视频部分,在微淘当中,大家发布无线端视频的时候,挂靠一个相对应的商品。在“双十一”期间,如果今天这个商品还没有在预售的阶段,还不可以卖。你可以对他进行一个关注提醒,包括做召回。也可以完成整个“双十一”商品的架构引导。这个设置的部分的话,大家可以去搜索多媒体淘宝.com,阿里多媒体中心的后台里面进行设置。

今年“双十一”,直播会有明确的会场去做。在多媒体中心可以直接发起直播,添加你预售的商品,或者直接引导消费者加入购物车的商品放进去,在这个过程中可以跟你的消费者进行一个互动。这个是分享抢试用,今年其实在权益方面会有比较大的升级。整个权益中心会有大的改变部分。

在微淘端做权益方,需要提前关注粉丝专项的权益。新增的一部分是可以将试用小样设置为权益,今天我们的小样都是根据订单流出去的。包括试用中心的投放,如果感兴趣的商家可以持续关注。

粉丝海报秀,像买家秀一样,这个时候可以卖家把内容的部分让消费者进行投稿,或者把之前你店铺里面优质的买家秀做个集合页面。这个集合页面可以单独做一个feed,也可以直接装入到店铺的首页。这个是一个PK的过程,在买家秀工具后台里设置PK的新品,或者抽奖。所有的页面都可以放在微淘。参与的部分,可以选择一个潜参与的部分,抽奖的活动可以做一些设置。

今年比较大的调整,我们把赛马这件事情,把对商家能够做好的粉丝运营这件事情,给到流量规则和赛马的激励。把微淘平台这两年沉淀的内容工具、内容挖掘工具,把这些能利能够给到我们的商家。