2016年如何打造淘宝爆款?如何通过打造爆款提升运营团队的综合能力?什么是流量品类?

在过去,打造淘宝爆款都是使用一些简单粗暴的方法,靠平台活动、砸广告、战略性亏损来获得基础销量占搜索排名获得免费流量,但随着搜索等规则的调整,这种打法已经完全失效。那么2016年如何打造淘宝爆款呢?如何通过打造爆款,提升运营团队的综合能力呢?

一、爆款对于引流的重要作用

“爆款一词来源于电商”,是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品,通过打造某一个明星商品获取流量,进而做下一步的购买转化。爆款运营能力决定了流量吸纳能力。

大家经常说阅读量10w+的爆文,实际上跟爆款商品的逻辑殊途同归,往往一篇爆文就能带来大量的粉丝,这也是为什么大家都热衷于追逐热点的原因。拿我自己的号为例,每发出一篇高质量的文章,就能带一大批高质量的粉丝。

 

二、爆款背后的品类逻辑

零售商根据品类不同的贡献,建立不同的角色模型,爆款正好就是属于品类结构里面的流量品类,扮演的是吸引客流的角色。

零售商的品类框架模型:

 

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 1、流量品类:吸引顾客前来购物的品类,对销售量贡献巨大, 但通常情况下价格敏感度较高, 因此毛利偏低通常情况下是高曝光率品类. 并可以通过其进一步促进其他品类的销售。

2、旗舰品类:零售商的标志,代表了零售商的品牌和形象。顾客将该零售商作为该品类的首选,贡献巨大的销售和利润,需要零售商长期持续的投入比其他品类更多的资源。

 3、利润品类:相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度。对吸引客流品类进行毛利上的补偿, 具有较高的利润率,大多数情况由零售商的已有客流来推动销售。

4、高转化品类:通常为利基市场,便利购买或需重复补充购买的品类。通常具有较高的利润率, 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度,大多数情况下由零售商的已有客流来推动销售。

5、新兴潜力品类:当前销售和利润不高, 但整体市场发展速度快。由已有客流来推动销售,需零售商针对其成长投入高于其销售贡献份额的资源进行培养,以促进其进一步发展。

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三、什么是流量品类?

“流量品类”来源于线下商超,主要就是那些吸引客流的品类。

1、流量品类有什么样的特征:

销量高、单价低、价格敏感度高,毛利偏低,通用性强、应季,通常情况下是高曝光率品类,可以通过其进一步促进其他品类的销售。比如:图书之于京东、电影 票之于团购;在线下大型超市、卖场里面最先吸引消费者眼球,占据“天时”、“地利”、“人和”的各种“堆头”类商品其实就是超市的流量品类;

2、京东当时为什么要做图书?

京东的核心品类是3C,都是高客单价,低频次消费型品类,为了提高用户的购买频率,培养用户的粘性,京东选择了进入图书品类。图书品类就是典型的,高频、低价,通用性强,对于提升用户粘性和购买频次有极大的帮助

3、团购行为什么要补贴影票?

电影票在团购网站获客的过程中充当的就是流量品类的角色;除此之外还有:麦当劳、肯德基、味多美等门店覆盖广,通用性强的商户,也被当做流量品类广泛用于拉新。

2013-2015年,我们看到团购行业大量补贴集中在电影和餐饮品类,通过补贴制造超低价爆款,把用户从线下拉到线上;

 四、打造爆款对于B端用户获取的作用

B端获客

一个平台在发展初期经常会面临鸡生蛋蛋生鸡的悖论,一方面缺少B端的供给能力,一方面又面临如何获客的问题,没有优质供给就很难去获客,没有用户规模和交易量又很难去谈到优质的供给,发展初期没钱又没资源应该怎么办?

打造爆款,塑造标杆和明星商户,是一个非常好的市场突破口。

时间拉回到2010年,千团大战的初期,糯米网上线第一单成龙耀莱电影院单人影票1张29.9元,上线就成爆款。五棵松一个非常偏远的成龙耀莱电影院也 因此一下火爆异常,当时去排队看电影的人从电影院2楼排到一楼,甚至直接排到了马路边几公里以外,糯米通过这一单迅速打开了局面。

从此有了标杆商户,再去谈其他商户的时候有了案例,招商就会更容易;同时,通过这一单短时间获取了大量的用户,完成了平台最初的原始积累。

在平台发展初期,如何集中所有资源集中打到一个点,在一个点产生爆发式的效果,会帮助平台快速的度过创办初期冷启动的问题;

同样的道理也适用于其他行业,比如知乎在发展初期的时候,那些入驻的明星大V,如李开复、keso这些就相当于他们的“爆款”,通过这些超级明星的入驻吸引了第一波高质量的用户进驻,同时也保证了第一批优质的问答内容。

在做社区运营的时候,金字塔顶尖的意见领袖,就是他们的“爆款”,一个教育类的平台,明星讲师是他们的 “爆款”;通过一个一个的爆款案例去吸引更多供需两端的人,从而提升平台整体的交易量。

五、爆款对C端用户获取的巨大作用

C端获客

用户对于一个新平台的认知需要一个切入点,爆款是导入用户非常好的切入点。

让用户快速产生第一次交易,才有机会形成复购和留存,才会带来更多的销售转化

我在百度负责糯米运营的时候做了很多的爆款单品“一毛钱吃麦当劳”、“一毛钱吃肯德基”“一毛钱看电影”“一毛钱吃大餐”等,都是销量高、单价低、用户 对于价格敏感性高、通用性强,老少皆宜的商家。通过这样一个又一个爆款在各个城市的落地,迅速提升了各个城市的新客量从而快速提升城市的市场份额。

不同于电商的是:O2O的区域性非常强,很少有像麦当劳、肯德基这样在全国范围内多门店,且提供标准化服务的商家,因此这样的爆款的拉新能力是非强劲的。

 六、爆款的长尾效应

爆款本身会自带传播,结合线上PR传播会带来很大的话题宣传,那这又会带来很多自然流量和长尾流量。

 七、打造爆款对于团队运营能力提升的重要作用

一个运营团队在建设初期,需要通过打造单品爆款的案例,培养团队的以下几方面的能力:

1、提炼产品核心卖点和产品包装;

2、如何做好渠道推广;

3、如何提升流量转化;

4、如何定价促销,策划活动;

5、如何做好项目管理,协同各团队高效运作;

一个优秀的运营团队首先要学会把一个单品卖好,才能学会如何一个品类运营好,进而把B端和C端运营好,最终才能把一个平台运营好。不断积累打胜仗的经验,集小胜成大胜,做事情才更有章法,更加游刃有余。

通过打造爆款的过程中,锻炼团队对于产品的认知能力,对于行业的认知能力,对于活动策划的能力,对于流量转化的理解能力,对于项目推广的能力,以及整个项目操盘的能力。