互联网传播有哪些法则,遇到危机时该怎么办?

互联网传播有哪些法则,遇到危机时该怎么办?如何与用户有效互动?在现在这个互联网时代,网络营销已经是一件众人皆知的事儿,然而真正会吧网络营销做好做到极致的人却不多。那么互联网传播时代,有哪些传播法则是需要遵循的,遇到危机时该如何处理呢?

一.测试、测试、测试

正是因为企业可以直接与受众进行互动交流,这让测试成为可能。为什么要做测试?这是因为在复杂的互联网时代,任何高明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应,这时候测试就非常重要。

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如何进行测试?方法有很多,例如我们看到的一些专家经常大放厥词,其实可能背后是某个利益团队正在为即将推出的某种决策进行测试,来测试公众的反应。通过专家试探公众的反应是一种方法,通过评论或者跟帖的方式是另一种方法。例如可以通过第三方意见领袖发微博的方式,来查看网友的评论来预知并分析公众的反应。

测试的目的是为了准确探知公众对某一件事、对某一观点的反应,从而减少误判,更好的完善自己的核心信息和公关策略,而不至于出师未捷身先死。

二.成功是偶然的,失败是必然的

互联网时代,一个事情要火是非常难的,尤其在今年,我的感触更加强烈。一个东西要火,要上头条,需要天时、地利、人和等因素,需要万事俱备。这种情况往往可遇而不可求。所以,我说互联网时代的公关,成功是偶然的,失败是必然的。

例如我们的极速达海报,在去年曾经引起过很大的轰动。但你知道,我们在9月份发的时候,每一张海报的转发评论数最多的也只有100多,并没有火起来。但是当我们在10月中旬将几张海报结集发出时,“恰好”赶上了双十一的启动前期,所以一发而不可收拾。

又例如蓝翔,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的广告语早在几年前就已经开始播放,但那时候为什么没火?为什么在最近这么火?一切都是需要机缘巧合,需要天时地利人和都具备,才有可能火起来。

在这样高的失败率面前,我们如何能够保证尽可能的成功?我觉得首先要端正心态,不要有太高的预期,其次呢要多手准备,既然一个创意火起来太难,那我们准备二个、五个创意怎么样?这几个创意的角度、风格不同,最后可以实现这个火不起来,但是总有一个能够火的起来。

三.化危为机,最好的危机处理不是防御而是进攻

危机在互联网时代和传统的做法也有很大的不同,在传统的危机处理上,我们努力地目标就是将危机灭掉,这样就万事大吉了。但是在互联网时代,迭代的思维要求我们化危为机,将危消灭掉不是结果,将危变成机,将危机变成正面才是危机处理的最高境界。

传统的危机处理,有一种战术叫做鸵鸟战术,这往往是管用得,因为那时候信息传输不畅,等到过几天,危机往往就不了了之了。但是在互联网时代,信息传输加快,要求我们在危机处理时,要反应迅速,且应对得当,我将这种战术称之为猎鹰战术。

猎鹰战术的另一个特点是进攻。我始终认为,最好的危机不是防御,而是进攻。当然,进攻也要讲究很好的战略、战术,不是盲目的进攻。我记得支付宝曾经有过一次很好的危机公关,那时候好像是说其安全出现问题,但是支付宝并没有将脑袋埋在沙子里,也没有一味的去删帖,而是坦诚面对,将自己的安全举措进行了公开,最终将危机变成一个安全优势的正面宣传。

鸵鸟战术在互联网时代,也不是就失灵了。相反,鸵鸟战术有时候很管用。在互联网时代,热点轮动十分快,一个新闻即使很火,也不过2天左右的时间,这对于我们公关从业者来说是个好消息,也是个坏消息。说好消息是因为负面消息来得快、去得也快,这时候使用鸵鸟战术也未尝不可;说坏消息是因为好不容易策划的创意策划也是火得快、走得也快。

四.让人民当家做主,让用户参与进来

互联网时代,是人人当家做主的时代,是人人都有话语权的时代。这时候做公关,就要改变以往单向传输的做法,而是提供一个开放式的选择,让人人来参与,来产生内容,所谓UGC就是这样。

例如,一个手机要进行传播,以前的做法是首先想一个牛b的名字,然后进行传播。但在互联网时代呢?不妨举行一个征名大赛,让网友来给你取名字,让过程也成为传播的一部分。又比如,一个企业要进校园进行营销,苦苦思索不出方案,是进行校园音乐大赛,还是进行创业大赛呢?互联网时代,这个问题不再,不妨将校园营销方案设计本身作为营销的方案,放广大学生来设计属于自己的营销方案。

小米在这方面做得就很好,不仅仅将用户引入到营销中,而且也让那些忠实粉丝参与到产品的设计中。这么说吧,你引入用户参与得越多,你就越贴地气,越容易火。有一本书,是黎万强写的,叫做《参与感》,说的就是要让你的用户参与进来,和你共同完成营销。

五.你不是一个人在战斗,构建舆论同盟

互联网是一个平等的地方,你在现实中虽然是一个强势的企业,但在互联网上也只是一个普通的节点。在这样的一个汪洋大海中,要想在舆论上占得先机和上风,争取更多的舆论同盟是重中之重。

放眼望去,你有很多的潜在的朋友,他们都是你的舆论阵地。例如,你的员工,如果处理得好,每个员工都是你的宣传阵地;你的合作伙伴,也都是你可以争取的同盟。甚至你的竞争对手,也不全是敌人,在很多时候也能成为同盟。我们曾经看到过很多这样的例子,例如腾讯的前员工加入阿里得了重病,急需救治,腾讯和阿里这两个竞争对手联起手来,发起一场公益宣传,这时候他们就是朋友。

六.圈层,洞察不同人群的心理特点,对症下药

互联网时代传播的核心是研究人心,而我们不可能研究分析每一个网友的心理,而是找到细分群体、圈层心理共性。物以类聚、人以群分,社会化媒体中根据兴趣、立场等形成了无数的圈层,这一点在人人网和豆瓣上表现尤为突出,在微博、微信中也形成了很多松散化的圈层。

圈层具有明显的特点:

封闭性。圈层相对比较封闭,他们立场和兴趣一致,对外比在线下更加激进的排斥。

死忠性。圈层的成员比较死忠,表现为内部的团结非常突出,他们对待某个理念某个观点抱有死忠的支持。

分散性。圈层比较分散,比较分布式,可能有数千个的,这使得传播变得比传统媒体时代艰难许多。

崇拜性。圈层内部虽然也比较分散,但却和社会中一样,大多数是追随者,只有少数是领袖,具有一呼百应的特点。具体我就不举了,大家随处可见,什么社会导师类、段子类、毛左类等等。

明白了圈层的特点,和重要性,那么社会化媒体传播时需要:分析自己的目标圈层,设计有针对性的内容,通过圈层领袖,进入圈层。前三步是过程和步骤,第四步是结果。

一定要找到锁定自己的圈层,比如京东以前被认为是3C网购平台,但希望成为一站式购物平台,那么京东需要瞄准的圈层就是非男性的用户群体,可以是动漫,也可以说时尚,或者宠物等圈层。

说到这里,说说90后,现在的网友更喜欢什么呢?喜欢认同,喜欢比惨。我记得以前我们更爱讲从基层奋斗成功的励志故事,美国梦就是这样,但现在这样的故事不受欢迎了,反而是越来越惨的故事才受到欢迎,这些都反映出90后的心理变化。

设计有针对性的内容非常重要,如果只是外部观察的泛泛内容,非但不能触动圈层,反而被耻笑,适得其反。通过圈层领袖这些达人、红人自己产生内容是一个比较好的捷径。