搜狐是如何做内容运营的?

任何的网站都是需要做内容运营的,首先内容是一个网站的立足之本,其次,网站的流量大部分也来自于内容。今天我们就来看一看搜狐是如何做内容运营的?

内容运营 搜狐内容运营

由于《搜狐新闻采编规范》是搜狐的内部工作手册,为了求到它,我甚至带有“稍许目的性”的去结交了一些在搜狐工作的互联网同仁,直到终于有一天,因缘际会的我也是加到了吴晨光老师的微信,为此我按捺不住激动,诚恳的向他请求:

“吴老师,我是您的忠实粉丝,您那本《搜狐新闻采编规范》可否卖我一本?多钱都行”。

“那本书已经出版了,叫《超越门户》,可以说是《搜狐新闻采编规范》的加强版,你直接去买就好”。

书到手后,如获至宝,用了一周的“地铁时间”突击读完,读毕感叹:

果然如那句话所说,你所习以为常的一切,必然有着不为人知的艰辛。

我为什么向大家极力推荐此书?很重要的一点就是因为这本书为我们的运营工作,尤其是内容运营提供了极其专业的规范化指导。众所周知,在互联网时代,黏住用户最核心原则无外乎三点,一个是服务,一个是社交,最后一个就是内容。而这个内容又包括方方面面,文字,视频,音频,游戏等等。据我所知,大部分运营工作者的第一份工作是从编辑,社区运营,微博运营,微信运营等类似内容运营的职位入门。如果说内容是互联网发展的基础,那内容运营则更是运营工作中的基石之本。

但可惜的是,大部分做内容运营的同仁(包括微信,微博运营)都把这份工作想的略显简单和枯燥,并逐渐对它充满了倦怠之情。比如我现在随便打开一篇微信公众号的内容,错别字连篇,文章语句不通顺,版式混乱;打开某门户网站,标题党横行,低俗驳眼球内容比比皆是,评论区里骂声一片;打开某资讯类APP,内容重复,更新缓慢,最后也只能卸载了事。而对于内容运营的轻视和短视,也使得很多产品在最底层的地基就没有牢牢打稳,从而造成用户们的大量流失。所以,当众多的CEO,产品经理,运营总监天天讨论什么是PGC还是UGC,如何写出走心的文案时,我倒不如建议大家先沉下心来,像书中搜狐网的那些编辑一样,安安心心的写好每一个字,编辑好每一句话,贴好每一张图,发布好每一篇内容,以及做好关于内容运营最重要的两点原则。

第一个原则:一定要建立内容运营的流程化

内容运营,尤其是大规模的内容运营,本质上其实是密集型劳动工作。就拿我所运营的产品举例。我们和竞品的差距除了在产品,运营方面以外,还有一个很重要的原因就是因为缺人。竞品有将近100人的团队专门负责内容,而我们团队只有10个人,并且在这10个人里也只有三人专注内容运营,剩下的都是兼职。但做过内容运营的都知道,找内容源,谈授权,编辑,插图,发布等流程都是极其耗费时间,除了从后台系统上进行优化以外其实也没有太好的办法,但吴晨光和搜狐团队进行摸索,在流程上寻求突破,从而大大的提高了效率。

在早期搜狐的内容运营团队中,分为移动组和PC组,而两个组里又细分出新闻组,社会组,军事组等等。这种分组乍一看条理清晰,但在实际运营过程中不仅浪费人力,并且经常会发生内容冲突。

首先人力浪费是指就好比追踪某社会热点新闻,PC端新闻组和移动端新闻组其实追踪的都是同一件事,寻找的都是同一份稿源,但却浪费了两组人力。而在最后发布内容的过程中,因为协调不统一,PC端和移动端经常会发生内容打架。比如PC端发布内容《普京,俄罗斯民族的强国之本》,移动端却发布《俄反对者:普京比斯大林更“独裁”》。同属一家媒体却发布立场不同的内容,一定会让读者觉得匪夷所思。除此之外,这种流程消耗的时间成本和沟通成本也是巨大。

后来吴晨光借着搜狐副总裁王昕的推动,历时两年(可见运营的优化永远是一项漫长的过程),进行不断改革,平衡各方面的利益,最终完成了好比“中央厨房”的内容分发制度。

具体落实到细节就是,首先由一个类似于“中央厨房”的内容团队进行大量的内容源征集及遴选,然后进行粗加工,再分发给各内容组,各内容组会针对分发过来的内容进行精细化编辑,最终同时在移动端和PC端发布。这样不仅大大节省了人力,减少了重复劳动,更会使搜狐的内容运营体系如流水线一般,每人专注一样,负责找内容的专注内容挖掘,负责编辑的专注编辑,从而把自己的工作做到极致,大大提高了内容质量。

对比我们团队来看,面临的问题其实要比搜狐更加严峻。本来人数就少,每个人除了自己的本职工作,还要负责一个板块的内容运营,既要负责找内容,还要自己负责编辑,录入,发布。每个人的工作流程都要转到多个平台去做,这就造成了工作量很大,周期很长,但产出却很小。如果借鉴搜狐的“中央厨房”制,将团队进行分组,缩短每个人的工作周期,有的组负责找内容,有的组负责编辑,有的组负责统一发布,是不是效果会更好呢?

除了关于内容分发的流程建立和优化,吴晨光还建立了搜狐应急突发事件处理预案,直播报道流程等等,具体细节在此不表。这些流程化的制度恰恰是众多互联网公司运营团队所缺失的。因为无流程,就会使运营无章法,无章法,就会使质量不稳定,这也与内容运营的核心原则:

持续而稳定地输入优质内容

背道而驰。由此可见,建立内容运营的流程化是多么重要。

第二个原则:内容运营的无限精细化

我一直认为运营人员应该是一个性格多面体:既要有敢想敢干的拼劲,又要有细腻入微的沉稳。复制粘贴别人的内容而不修改错别字;喜欢用各种标题党驳人眼球;总是不考虑用户的阅读体验进行排版;永远为应付KPI而遴选内容。做过以上种种的,我不相信他会成为一名优秀的运营人员。因为优秀的运营人员一定是有着无限的认真与细致,力求将每一处做到完美。

当然,虽然极其专业的搜狐团队不太可能犯上面的低级错误,但吴晨光对于他们关于内容运营的精细化提出了更高的要求。

以下是吴晨光对搜狐团队部分精彩标题的修改分析。(搜狐不允许标题党,主要原因是因为当用户通过标题点进正文后,会发现原文内容与标题落差较大,从而影响阅读体验)也是从侧面看出搜狐内容团队的细节之美。

1.标题新闻点及关键字要尽量靠前

原题:中国第一座深水钻井平台明日于南海开钻

改:南海明日开钻中国第一座深水钻井平台

分析:中国南海争议颇多,为新闻点,故关键字要靠前

2.起标题利用名人效应,使标题更有看点

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原题:协和女医生:接诊多起吃烧烤引发鼠药中毒病例

改:急诊科女超人:接诊多起吃烧烤引发鼠药中毒病例

(笔者注:急诊科女超人为著名微博红人。)

3.善于利用地点的知名度做新闻

原题:秦皇岛部队医院发生命案6名护士被砍死

改:北戴河部队医院发生命案6名护士被砍死

分析:秦皇岛知名度不如北戴河。北戴河为国家领导疗养地,敏感度较高。

4.不鼓励标题党,但鼓励做创新

例:霾霾霾霾北霾霾霾霾方霾霾霾霾

以上摘自《超越门户—搜狐新媒体操作手册》

再看看搜狐新闻的push指导原则

原则:出手如电,惜墨如金,下笔如神。

条例:

重大时间发生后第一时间推送,除此之外,早中晚高峰,各需要Push一条重要新闻。

早高峰Push一般在7—8时,以“重大硬新闻为主”

午高峰一般在中午12—13时,一般以“重要+可读性”为选择标准。

晚高峰一般选择20—22时,以“可读性”为选择标准。

一般情况下,每日Push不宜超过6条,否则有打扰之嫌……..

以上摘自《超越门户—搜狐新媒体操作手册》

读完之后对比一下自己的运营工作,是否做到如他们一样精细?是否做的比他们还要好?

至少我还没有做到。

本书有太多的内容值得我反复研读和思考,但留给我印象最深的则是吴晨光老师的工作方法和敬业态度。

这篇日记写于2012年5月8日,我来搜狐工作的第五天。从这一天到2013年10月末,除了周末外,我每天一记,风雨无阻,5号字外加上千幅截屏图,以及它们所要表达的2000多个案例,塞满了115页word文档,每天下午三点在搜狐新闻中心的例会上,我会结合这些案例并进行分析点评。

我就是在那时候养成了住“七天“酒店住宿的习惯,周一到周五。不是我想住,而是不想把时间耗在每天来往3个小时的道路上,从2012年春天走到2013年春天,单程27分钟,很多思考和总结也来自这条毕生难忘的马路上…….

以上摘自《超越门户—搜狐新媒体操作手册》

这一定是一段激情燃烧的岁月,我隔着书本亦能感受到。哪怕是做着看似简单的文字工作,看似枯燥的内容运营。但它依然有许多值得你发挥和浇筑激情的空间。

最后再次问一下自己,

我们的内容真的做到尽善尽美了吗?

至少我还没有。