产品经理做O2O,如何没有线下运营经验要怎样应对?

运营 怎么办 经验 产品

很多人觉得O2O是电商,是电商就与互联网有关,但是越做越发现,其实O2O 战役决胜的关键点突然变得不仅仅是互联网产品了,虽然产品的“简单易用”依然是个很大命题,但用户同时还有大量行为是在线下体验中发生。

这也意味着:无论你 App 做得如何精美,最终在商户那端提供服务的人一句话就可能把整个体验给毁掉。

这迫使我不得不重新审视“产品经理”这个角色:第一,设计好 App/网站是否能满足用户需求?如果不能,那线下的巨大体验部分,究竟该如何设计?

我想起一个故事:据说 Airbnb 创始人 Brian Chesky 在 2011 年读迪士尼自传时曾得到过一个重要启发,事情是这样的:当时迪士尼做第一部长片,但不知道怎么向全公司那些还没做过长片的人讲述构想,以及该如何确定长片中的“关键时刻”?

最后他们采用的方式是:绘制“故事板”。通过“故事板”,迪斯尼让所有人明白了“白雪公主”成片后会形成一个什么故事,以及这个故事中有多少会让观众觉得或喜或忧情感波动的“关键时刻”。

之后,Airbnb 就雇用一位皮克斯动画师,开始学习迪斯尼方式,把大家在体验 Airbnb 时发生的“每个时刻”整理下来,然后绘制故事板。而当所有故事板被浓缩在 15 个镜头时,所有人都倒吸了一口凉气:

因为最初他们都只关注自己网站,几乎没有考虑线下部分,而这个“故事板”开始让他们重新思考:究竟该如何让租房子/房东在不同情况下能有不同期望值,以及针对不同期望值,该如何让用户满意?以及 Airbnb 可以在哪些地方制造让用户惊叹的“关键时刻”?

“故事板”在实际产品中的应用

当你开始绘制“故事板”时,需要有 2 个关键元素:

  • 角色:他们是谁?
  • 场景:发生故事的环境是什么?

关于角色

设定角色的背景、性格和需求是最关键部分,只有在明确角色形象后,才能在接下来场景中思考这个角色的各种心理状态。

这里,形象不需要 100% 写实,尽量将“你的用户”形象进行归类。一般来说,平台型产品每一方用户角色不要超过 3 个,并且要选出一个你在当前阶段重点跟进的角色,这是为在接下来场景中方便有的放矢地模拟,而不至迷失在各不同角色场景,无法为需求优先级进行排序。

我的建议是:每个角色设定完成后,最好还能找到 5 个左右,和这些形象非常类似的真实线下用户进行长期接触和跟踪。这样,当你在某些场景无法判断角色具体决策时,能方便听听这些真实用户的看法。

举例说明

通常,一个典型形象需要包含如下元素,以我自己产品为例:我是做餐饮 O2O 的,所以我曾经塑造了一个叫 Leo 的“料理人”形象:

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Leo 的故事:

他在音乐学院附近经营一家自己的小店,自己既是主厨又是老板,主营无国界料理;

他从事厨师行业已经十几年。因为热爱烹饪考取厨师专业,毕业后进入上海某知名创意日料餐厅,成为成绩佼佼的大厨;之后为实现美食梦想,他和几个兄弟开了这家小店,人均消费不高,但却总能给人制造惊喜,每到一些节日,他就会设计特殊套餐给大家制造节日惊喜;

Leo 和我们的故事:

  • 他很乐意加入我们,虽然仍有盈利压力,但他也很希望更多人能了解他的料理理念;
  • 他为“饭事”专门设计了一个店里没有的套餐,希望来吃的人能得到不一样的体验;
  • 他很乐意和饭事的食客交流,经常送一些小礼物给食客,去吃过的人口碑都不错;

Leo 对我们的期望:

  • 给他的店铺带来更多优质消费者;
  • 让更多人了解他的料理理念;

Leo 关心的问题:

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  • “饭事”上大概每天会有多少人预订?如果爽约怎么办?因为他需要提前准备食材;
  • 如果很忙时没法和用户沟通怎么办?

Leo 向别人推荐我们时会这么说:

“饭事”上来预订的人还挺多,质量也不错。好多人很快都成为熟人,带着朋友来了好几次。

Leo 背景资料:

 

  • 年龄:30
  • 能开放的天数:每天
  • 接待时间:11 点到 20 点
  • 接待份数:8 份
  • 饭事忠诚度:中上
  • 对食客的要求:中上
  • 别的平台使用情况:无

 

场景模拟

场景是角色表演的舞台,设计前,要尽量保证自己是实际体验过的,或有实际体验的人能参与讨论,避免出现“五毛特效”那种假大空场景。在设计场景的每一幕时,都要思考这几个问题:

 

  • 这个角色此时此刻在想什么?
  • 是什么在推动或影响他们决策?
  • 我们有什么能改进这些体验的机会?

 

设计场景时尽量避免用文字,而是采用手绘方法(哪怕画得再丑也没关系),因为图像能表现出文字忽略的东西。

开始时,可以大家一起讨论和绘制场景(尽量在便利贴上),讨论范围从当前角色第一次听说/见到你们产品,一直到他最终满意地体验完你产品并推荐给他身边人。

当绘制完成,根据上面故事把这些便利贴按顺序贴好,留下那些能“改变故事走向”的场景,不断去思考里面如何能给用户创造惊喜的“关键时刻”。

设计好的场景一定要再回归到实际生活中去验证,看看是否会真如此发生。如果拿不定主意,则如上面所说,可以询问最符合这些角色的真实用户,看他们会如何决策。

实操案例

因为无法一一叙述我们场景,我挑选两个典型的、对我们有启发的场景:

实例 1:

在没仔细思考场景前,我们曾把详情页面的分享功能,放在“料理人”的自我阐述下,因为觉得角色分享的动力应该是被这个料理人的故事打动。并且,分享只是一个分支操作,并不会影响下单。

但是当我们开始设计场景,我们发现:很多我们目标用户消费时都是 2 人及 2 人以上,预订前出于尊重,一定会和对方讨论要吃什么东西,这时,他们对分享的需求就变得很强烈,但这个分享动作的意义是:

“我要把这家店的环境和菜单,发给他看看要不要订?”,而不是“这个套餐很棒推荐给你空了有时候去吃!”。所以如何让他把菜单方便的发给别人确认,就是一个“关键时刻”。

发现这个问题后,我们马上做了产品改进,然后,我们发现用户的使用率“嗖嗖”地就上去了。

实例 2:

我们刚上线时曾叫 FANCY,没有中文名,但是我们的小伙伴去吃时,发现某些料理人对英文不熟,加上每个人发音不同,很多人会因此困惑很久。

而如果这是我们一个新用户,面对这个看似不起眼的疑惑,会让他对我们平台的信任度和好感度产生巨大影响,比如:这个平台靠谱吗?今天这个约会搞不好要搞砸!难道他们是坑爹黑钱的没搞定这家?下次还是老老实实用点评不能相信这种小平台……

于是针对这个场景,我们给产品增加了中文名,在收银台处贴了饭事结算使用指南,在料理人不经意间反复曝光出现,让他脑海中产生印象,在门口贴了饭事贴纸,让用户没进门消费之前先产生信任,不会惴惴不安进入。

以上就是我们使用“故事板”的一些实例和思考,感谢 Airbnb 和迪士尼,让我们能跳出线上产品设计局限,从一个更完整角度看整个服务该如何设计。