APP如何提高留存率?

你有没有过这样的时候,你下载了一个APP,然而只是打开了一次,之后就再也没有登录过。不少APP都很看重下载量和激活量,但是这两个指标绝不是一个合适的判断依据,来判断一个APP的生命周期能有多长。那么什么才是呢?也许是日活,是留存率?

向那些经典案例取经是一个躲开噩梦的好办法,友盟在做的就是把这些经典案例汇总起来,向APP创业者们展示出实用的思路和技巧,下文就是友盟全国巡回开放日之后的干货呈现了。

大数据说,你的日子不太好过了

2014年,在APP创业领域,有一些有趣的数据,除了总量激增之外,友盟还发现了一些有趣的数据:

一,App 长时间保持增长难度大。一年内上线的 App (这里指活跃App ,指观察当月,平均 DAU 在 1000 及以上的App ),有八成以上 DAU 能够保持增长;我们有理由推测,在 1 至2 年后,即使在大盘用户不断增加的情况下,或许也会有至少一半 App 无法保持 DAU 增长的趋势。也就是说,目前很多用户还是流向新 App 。

二,Top 100 App 的平均 MAU 显著增长。根据 2014 年末与 2013 年末主要垂直领域 Top 100 App 的平均 MAU 变化情况,各垂直领域都有显著的增长,尤其是金融理财,生活助手、健康医疗领域增幅显著。这种增长其实意味着,想要追赶进入 Top 100 App 榜单的难度远比一年前增加了不少。尽管APP留存长时间增长难度加大,但优质APP的留存率在提升,新创业者要与这些成熟APP争抢用户的难度就更大了。

三,通信聊天,电商导购,旅游出行,新闻资讯和金融理财五个类别 App 的平均 MAU 增长最快。说明这几大细分领域的竞争最为激烈。

 

到了拼留存率的时候了

以上数据无非说明,对开发者来说,不管是出于竞争对手的增加,还是先行者地盘渐稳,开发者在获取用户的策略上必须经过巧妙的思考。

首先还是要解释一下什么是留存率。

留存率实际上是一个通用指标。开发者可以计算 App 内每个功能、每个频道的留存率,比如次日留存、三日留存、七日留存,来衡量下这个版本的受欢迎程度。反过来也一样,如果用户连续七日没有登录就算流失了,相应的就是流失率数据。

一,留存率是一个业务相关指标,不同垂直领域 App 的留存率水平差异很大。所以基本原则就是不能跳出行业和业务范畴去看留存数据,譬如低频类应用领域里留存率做的最好的,也可能赶不上高频领域 App 的平均留存水平。

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二,我们解读留存率最常用的方式是“拆分-对比”。先是分版本的拆解,产品功能迭代后,新版的留存率跟旧版去对比,来评估新版的质量;然后是分发渠道的拆分,以此来监控渠道质量。

另外,就是对比。这涉及到一个 AB 原则。如果想说明新版本的留存率更高,就一定要保证唯一的变量就是这两个版本。举例来说,新版本发布时间放在了假期,那假期的留存率与平时的是不一样的。

你知道谁是真心爱你吗?

留存率表现出来的你与用户的关系,用户是不是足够爱你,把精力放在满足用户上是对的,但是有一点很多人都会忽略,那就是种子用户的价值。

小恩爱联合创始人钟超在分享中把种子用户视为提升留存率的最佳伴侣。当种子用户成为产品的忠实用户后,即成为了产品的粉丝,主动帮助产品去推广。就拿小恩爱来说,新用户有时候会在微博上反馈小恩爱的使用问题,但早期小恩爱并没有那么多人力来做客服工作。这时候粉丝就出马了,小恩爱的粉丝会主动去解答新用户的问题,甚至做的非常专业。这类用户帮助产品解决了很多问题。

种子用户还有一个共性,就是非常忠诚。当服务器宕机之后他们会第一时间给出反馈,甚至向其他的用户解释故障原因,他们还会自主创建一些 QQ 群、微信群以及百度贴吧。种子用户群不仅帮助推广了 App ,更多的是你可以通过他们的反馈来挖掘出更多用户的喜好,把产品做的更完善,从而间接地提升了留存率。

种子用户往往会成为核心用户,但仅仅是种子用户是不够的,你还需要找出你的核心用户群体,沪江网的做法就是画出用户模型,这个模型也许对所有在线教育用户都具有借鉴意义。沪江网产品UED总监贺鸣说,对于产品的功能设计,要从两点入手:用户、用户的使用场景。沪江通过上百人的用户访谈,得出一个定性的用户画像分析,可以从学习能力和学习主动性这两个维度分析在线教育的用户模型。

从上图可以看到,纵轴是用户学习能力的弱与强,横轴表现的是用户学习的主动性、被动性。根据用户配比,沪江网的用户可以分成四类:第一类为“学霸”,学习能力很强,学习的意愿很强;第二类是沪江的主要用户,称为“学民”,学习主动性很强,但学习能力相对偏弱,需要指导;还有两类占比较小的用户群,分别为“学痞”和“学渣”,我们认为,如果一个学生/用户很容易被一款在线游戏或其他产品所吸引,很难成为一个在线学习的定性用户。在线学习对于用户主观能动性要求非常高。

爱人在前,还不主动些

确定了谁是你的核心用户之后,你就该主动一点了。推送消息可算是提升留存的一个重要方式。

首先要确定的是,推送不是用来拉动日活,不以对用户有用为前提的信息推送都是耍流氓,为此,小恩爱的做法是坚持只推送对用户最有价值的信息,并且官方不会推送任何信息,所有的推送信息必须是用户与他的另一半,或者是用户在论坛板块与其他人互动产生的消息提醒。

信息推送也需要分成多个维度,首先,开发者要通过统计数据去了解用户的兴趣标签、地域分布、机型、版本和渠道等基础信息,以此来了解用户的行为特征、活跃度、分享喜好甚至是付费习惯等。掌握了这些信息,就可以做一些基础维度的分组推送。

其次,针对不同活跃度的用户群,推送不同的消息。

内容上,推送用户关注的内容。消息推送组件最大的优势在于它的主动权掌握在开发者手里,所以开发者容易产生一些没价值的推送,引起用户反感。关键就在于抓住用户的兴趣点。举例来说,近两年中国雾霾现象严重,市面出现一款监测空气质量指数的App,它每天实时推送当天的空气质量给到用户,并提醒用户是否需要戴口罩。

形式上,要根据不同的内容来选择对应的推送形式,是纯文字推送,还是采用音频、图片或者视频。今年3月份《我是歌手》总决赛期间,歌手孙楠临时退出引发广泛关注,暴风影音及时推送了一条相关的消息,用户点击后可以直接观看总决赛视频。据暴风影音运营人员反馈,当天这条推送消息的打开率就很高。

时机上,要善于掌握推送的最佳时机。即便是推送用户感兴趣的内容,也要选好时间点,譬如有妖气漫画会在App用户活跃度最高的时段(20:30)推送漫画更新。