做爆品的最大的坑是什么?如何避免做爆款的陷阱?

大朴网 家纺网站 产品运营

口述:王治全

大朴创始人王治全想把小米模式复制到家纺行业,他做了一款爆品是240根床品。双十一当天单品SPU卖出4200套,2015年240根床品计划销量在8至10万套。

最近,王治全在爆品会做了一个内部分享:做爆品的3大反思。

以下是大朴网创始人王治全在爆品会的分享(精简版):

反思1:痛定思痛做产品聚焦

大朴网创立之初,产品的销售遇到了很大问题。经过一番思索我们发现两方面原因,最大的原因是我们的价格还是偏贵,偏高,这个原因主要因为我们的成本降不下来。而成本降不下来的原因,是因为我们做了一个新标准:我们自己要定制面料,自己整合棉商,整合供应链,这样做起来成本必然非常高。第二个原因,是最初我们对消费者的把握有很大问题,我们广泛地去试,做了300根,400根,600根,产品是很分散的,造成了成本整合一直下不来。

于是,在2014年年初,我们痛定思痛,决定试一下产品聚焦。怎么聚焦呢?我们对市场进行了一个大的分析,市场最主流产品是什么,首先价格肯定要顺应主流价格段,跟我们的标准结合看能不能做到。我们拿了天猫产品进行床品的全面分析,我们发现这里面第一大主流段是从150到200这一价格段。但是这个价格段实际上我们是做不了的,这个价格段的产品真的都是尾货,或者是宣传虚假的,床品不可能是全棉的。第二大价格段是250到350之间,我们就说是不是在这个价格段上做一些需求。开始,我们的商品有三种规格:300根、400根和600根。(这个根是说一平方英寸里面经纱和纬纱之和,根数决定了床品的细腻手感和它的品质。)而同时期,市场上大多数罗莱、富安娜等这些大的品牌基本上是200根左右。

后来,我们发现消费者对我们300根的感知也没有那么强,所以这个创新做的有点过度。于是,我们最后决定,做240根的产品。这样,既在质量上比普通的好,消费者还能直观感觉到,并且,还能在成本上做一个很大的下降。结果显示,这个决定收效明显,去年双十一的时候,仅仅一天,这个单品卖了5000多套,这个成绩还是很吓人的。因为在中国家纺这个行业里头,一年一个单款产品能卖上万套的非常少。如果一个单品一年能卖到3万套,我估计整个行业里面也就二三十个,上5万套的更加寥寥无几了,而这个产品我们今年预计它应该可以做到接近10万套以上的量。

按我的理解,移动互联时代,它跟PC时代是不一样的,大家慢慢逛和搜索都变得困难了,因为屏幕相对较小。大家更多的是推荐和分享,这时候必然会进入单品为王的时代,单品非常非常重要。

我们做的是一个生活方式品牌,如果品类没有一定量,是无法去打造生活方式品牌的。但是杂不代表不聚焦,一定要打造几个消费者能记得住的几个单品,这些产品的性价比非常高,这是流量的入口。新创的品牌很难让很多人知道,只能建立自己的入口,进而连接其他商品。

反思2:如何找到铁杆用户

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2013年,我们市场做的非常辛苦,投了不少广告,花了1千多万的营销费用,可是,我们的增长速度,引爆速度都让我们非常无奈。我们开始思索是不是我们的定位出了问题,这个定位不是说商品的定位,而是目标用户的定位出了问题。

创业之初,我是带老团队进行的二次创业。因为团队当年饱尝了做库巴网渠道的低毛利之苦,所以大家把人群定位在一个40岁左右的,经济比较自由的,有很多出国经验的,对标准有了解的这样一群女性用户身上。这群用户购买力虽然非常强,但是她传播力并不强。所以,产品的销售没有什么起色。

后来,我们偶然做了一个活动,做婴童产品宣传的时候没有按照传统的做法找摄影公司,而是找我们的用户家的孩子来拍照片来做模特。当发出征集之后有300多个用户上传了孩子的照片,筛选出了30个孩子,然后网站投票。最后的结果令我们非常振奋,那几天我们没有任何投入的情况下,我们的网站流量翻了三倍多,销售额翻了一倍。于是,我们发现真正对我们产品感兴趣的、产品重度的用户实际上是那些年轻的妈妈。

于是,我们后来的营销,很多的做事都是针对年轻的妈妈这个人群来做更多的事情。虽然,也有其他人掏钱买我们的东西,但是我们并不认为是我们的核心人群,我们只对妈妈这个人群做营销,做沟通。

反思3:今天的产品一定是小众的

我们做这个痛点也是相对的一个痛点,虽然它不是那么好推,市场教育需要一个过程。第一胜过更好,就是差异化是非常非常重要的,是一个真的差异化,差异化它能解决的问题是解决了一部分人的问题,你不敢说解决全部人问题。抓住这个人群进行深度探索,做出合适他的产品,还是有很大机会的。

用户也是和质量是联系在一起的,如果你不知道你的用户是谁,你也没有办法去谈及质量,质量永远是一个相对的概念。今天的产品一定是要小众的,一定是要解决一部分人问题的,即使最后它卖成一个大众商品,就像今天的苹果一样,苹果还是说我们是一个小众公司,我们只是满足一部分人需求,至于说大家都喜欢它,都去买它那是你的事。对于企业来讲我只满足一部分的人,把这部分人作为最核心的用户来满足,进而进行了一个扩散。

在我看来,今天的产品一定是要小众的,一定是要解决一部分人问题的,即使最后它卖成一个大众商品,就像今天的苹果一样,苹果还是说我们是一个小众公司,我们只是满足一部分人需求,至于说大家都喜欢它,都去买它那是你的事。对于企业来讲我只满足一部分的人,把这部分人作为最核心的用户来满足,进而进行了一个扩散。

爆品会狠问答

爆品会学员:家纺染料都是有甲醛的,只是含量有没有超标,为什么你们能做到0甲醛?

王治全:其实我们的无甲醛,也不是绝对的没有甲醛,我们用的是瑞士(克莱恩)的染料。国家的C类标准是每千克甲醛含量不超过300毫克就可以,B类是每千克不超过75毫克,就是我们用的床品四件套一般都是B类产品,A类是只针对婴幼儿,每千克甲醛含量不超过20毫克。我们做的每千克比20毫克还要低很多,检测机构以它正常的检测手段已经检查不出来甲醛了,所以我们说我们自己的产品是无甲醛的。

爆品会学员:家纺是低门槛,你的产品好,马上有人复制,怎么办?

王治全:我们的安全标准是做到无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物。这几个对我们的供应链要求非常高的。而且我们的价格已经做到非常低了,我们的毛利并不是非常高。这就给我们建立一个防火墙:模仿我们的人,他做我相同的标准很难做到我这个价格,因为他做到我这个价格,他的盈利状况非常差,就无利可图了。如果他虚假宣传,那便会触及国家的法规问题,那我们就没有办法了。