行销策略是什么?只有你自己才有的独特的行销策略?传统行销有哪些阶段?

很明显的几乎所有的行销企画、策略规划人员,都是用传统行销三阶段的步骤来规画行销策略:

1)环境分析阶段(environmental scanning)例如SWOT 、 PEST与五力分析。

2)行销策略规划阶段(marketing strategy)例如STP(市场区隔、选择目标市场、市场定位)。

3)行销组合阶段(marketing mix)行销4P 、行销7P或是行销4C等等。

若你们在同一个市场、经营同一种品类、公司规模、行销预算也差不多,你可以想像跟据上述行销理论做出来的结果,与其他竞争对手相较通常是大同小异,你从这三阶段行销策略设计出来的执行方案恐怕也是。

爱因斯坦如是这样说:一个人若是一直做一样的事,欲想到不同结果,这便是精神错乱。

因此我认为上述行销三阶段的策略理论,它能带给你的是了解自己与市场现况,你可以透过环境分析阶段了解所处的市场位置,透过行销策略规划确认自我竞争优势,透过行销组合阶段来拟定行动计画,但是使用这些方法将出现一个重大问题…那就是你可以因此了解过去与现在,却无法用这些策略规画未来。

所以到底要怎么作呢? 你要做的是…

1)弄清楚所在的情况与环境

这部分你就可以借重传统的行销分析,来帮助你厘清事实,要注意的是客观的分析,而不是心有定见,用这些工具来寻求证实你心中的成见。

2)真实的了解自己、企业,与你提供的商品或服务

你知道你们公司在做什么吗?

你可以购买自己公司的商品或服务,打电话回自己公司的客服,看看你会发现什么?

重新思考你的公司、商品或服务的定义,是否太过狭隘?甚至你说不出来?

例如:日本的本田,你认为他是汽车业? 摩托车业? 还是…? 本田经营的核心是”将燃料转换成动力”,你必须要清楚的定位自己,你认为乐高是哪一种产业呢?玩具业? 还是塑胶业还是儿童发展领域?

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3)了解顾客,你真的认识你的消费者吗?

跟他们谈过话? 见过面吗? 你知道消费者是怎么使用你的商品或服务的? 若他们用的商品或服务不是你的,那么是为什么? 不要只用年龄、身分去区隔消费者,先从消费者的信念、生活态度着手,要注意的是不能完全相信消费者,因为消费者有时无法表达清楚他们要的是什么,你必须细心观察并挖掘出可能的答案。

在这里亲自执行”了解消费者”行动的人,必须是有行销决策权的高阶主管,通常一般企业最接近消费者的人反而是最资浅的第一线人员,越高阶反而应该越接近消费者才是。

4)了解敌人,竞争者、替代者他们是谁?

竞争公司的行销执行者是谁? 个性与经历是? 他们想做什么? 目标又是什么? 你必须成为你竞争对手的顾客,成为他们的顾客才能了解他们的策略,收集市场资料参与对方公司所有的公开活动,甚至是买几张他们的股票,找出他们的弱点加以打击。

然后你要做什么呢?

你要做的只有一件事: 就是故意和他们做不一样的事。

因此你可以…

1)找出竞争对手最大的弱点,然后用你最大的优点去攻击。

2)找出竞争对手最大的优点,然后证明你可以做的比他好。

例如汉堡王对麦当劳:

麦当劳是青少年的汉堡,成人就应该吃汉堡王。在这里麦当劳的弱点是对于成人市场的行销及产品策略不够,而汉堡王就针对这一点进攻。汉堡王以此定位区隔出与麦当劳全然不同的市场,找出你独特的定位,瞄准在一个决定性的关键点上。

找出你独特的定位,然后颠覆这个市场!

PS:若你是行销新鲜人请不要参考本文做法,本文适合对行销理论与实务经验丰富的资深行销人员,以免误判情势造成不好的结果。