什么是消费者区隔?如何做到正确的消费者区隔?消费者区隔的变数是什么?

市场区隔是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体,而形成各个不同的消费群。市场区隔不仅是静态的概念,也是动态的过程。在传统行销理论中,区隔消费者市场的基础,包括以下四个变数:

1)地理变数(geographic variables)

2)人口统计变数(demographic variables)

3)心理变数(psychographic variables)

4)产品相关之行为变数(behavioral variables)

而行销学家Kotler在2000年时将市场区隔化变数分为二大来源:

1)消费者特征包括地理、人口统计与心理三类变数。

2)消费者反应变数包括使用时机、利益寻求、品牌与忠诚度等行为性变数。

多数消费者区隔理论建立于十多年至三十多年前,在这十年来由于网路、行动、资讯的爆发性成长,对于消费者、市场都创造了前所未有的影响,例如地理变数很明显就因而被打破,消费者也能随时透过网路社群被影响或影响他人,早期由于资讯不对称所创造的市场区隔已经不再有那么重要的影响,也因此我们在区隔消费者的时候,必须回归于根本那就是…

了解你的消费者而不仅是”区隔”。

想要了解消费者可以利用BFD法则分析…

1)信念Belief:这里指的是消费者生活的态度、他们相信的价值观,价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。

2)感觉Feeling:消费者根据上述的价值观对你的商品或服务产生的感觉。

3)渴望Desire:你如何根据消费者对你商品或服务的感觉去诱发他们的渴望?你商品或服务表现的方式,包括品牌定位、包装设计、内涵意义是否有精确的在消费者渴望的点上。

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要做到以上三点,考验的是你说故事的能力,你必须用说故事的方式将你的目标消费者描述出来,就像是自我介绍一样。

举例来说:

信念Belief

我个人认为这世界上最重要的事情是金钱买不到的,例如时间、爱情、友情、亲亲,我们永远无法回到过去,只能不断往前,因此每分每秒都要享受生活,生命应该是一连串愉快事件的锁链。

感觉Feeling

我个人根据上述的价值观会认为人生中的”体验”是最宝贵的时刻,例如他对一场精彩的 五月天演唱会(歌曲内容符合林文杰的价值观)、跟父母相聚的晚餐约会的感觉。

渴望Desire

我个人渴望的商品或服务将会是能带来宝贵回忆、精彩片刻、令人感动的时光,不只是自己而是与家人朋友共同拥有的,为了能拥有这样的体验渴望超越他对金钱的考量,而愿意以较高的代价确认能完成自己的渴望(当天来回台北高雄只为了两个小时的演唱会体验)。

如同上述的例子,你能将你的消费者描述的多完整? 是否能将你的产品或服务去融入他们的信念、感觉、渴望?

要了解你的消费者,而不仅是区隔他们。

反过来说你也可以说是消费者在区隔品牌,消费者会跟据他们的信念、感觉、渴望反过来检验你的商品或服务是否符合他们的想望,也因此在创立你的品牌或服务、商品的同时,你就必须了解自己的公司、文化与属性是符合哪一种价值观与意义,这是一个双向检验的动态过程。

Ps:你可能无法从座谈会、消费者问卷(市调)、定性市场研究Qualitative marketing research、定量市场研究Quantitative marketing research、观察技术Observational techniques、实验技术Experimental techniques等等方式去了解消费者的信念、感觉、渴望,要做到这一点通常要深入了解消费者的行为,你会需要实地的观察消费者(必须在尽可能不影响消费者行为的情况下做观察),你必须在销售的现场、购买商品或服务的当下,消费者往来购物的行程等,甚至到消费者家中观察,你必须身在你所经营的市场中认识他们的信念、了解他们的生活,而不是成为一个第三方的旁观者。