案例:营销关键时刻需要什么样的沟通策略?宜家的沟通策略是什么?

个理想的消费者接触点实现的是“软沟通”,不会让人感受到产品推销的压迫感,而是跟人们的生活情境处于同一频道,并提供有针对性的支持。这样,留在消费者心中的品牌印记才不容易褪色。

案由

在7月1日这个加拿大魁北克省传统的搬家日里,宜家在蒙特利尔市人流量最高的几个地方,提供了很多免费纸箱供搬家的市民取用。纸箱上印了很多搬家时有用的资讯:打包秘诀、核对表、IEKA美食优惠、装点新家的产品优惠信息等,累了,纸箱还可以作为歇息的座椅。为人们提供了很有意义的服务。

庖丁解案

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为人们提供搬家用的纸箱,其实是高明的钓鱼行为:因为搬家与买家具往往是上承下接的行为链关系。通过纸箱这个鱼饵,精准地引出并锁定了有潜在消费需求的人群,让沟通的成本更低、效率更高。宜家的纸箱为我们展现了一种自然嵌入消费生活方式的沟通接触点,它既是人们的工具、指南,也是品牌的服务、媒介。好的接触点都应该有这种价值双向性,让消费者与品牌双赢。

策略.百科

《基于营销关键时刻的策略》

百度提出营销关键时刻的理念,与上述案例不谋而合。品牌通过提供针对性的产品、服务、咨询等方式,介入特定人群的非购买性需求情境。在满足其原始需求的基础上,渗透媒介效应,与消费者建立沟通关系,将非购买性需求情境引导至购买需求情境。杜蕾斯的鞋套事件就是捕捉了一个比较奇葩的非购买需求情境。发想一下,针对大学新生的社交需求,微博在暑假发起新生报到活动时,可与麦当劳合作举办“咱们在学校附近的麦当劳见面吧”的活动。