杜蕾斯的社会化传播为何会成功?杜蕾斯成功的前提是什么?有什么条件?

以前我们听到一些讲话稿,认为杜蕾斯的成功是第三方公司创意能力和运营能力的成功,这是错的,今天我就来揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。

杜蕾斯的成功有前提

在社会化传播的探索过程中,我们发现很多企业对于品牌的理解实际上非常片面。

我经常跟一些企业的总裁开玩笑:“你说你的企业是有品牌的,请你告诉我贵公司的品牌和你的竞争对手的品牌差异化在哪里?”我问过许多人这样的问题,他们想答案想了半天之后说,“你别问了,实际上我们就是便宜”。

为什么我说很多电子商务是没有品牌的——拥有的只是名字而已,因为他们没有办法给客户提供一个固定的价值,让消费者能够以他们的品牌自豪。比如说淘宝,如果淘宝不再是马云的,而是我的,那我需要思考:我作为品牌的价值是什么?

实际上大家都知道,从去年到今年,从(品牌)在微博上的社会化传播来说,只出现杜蕾斯这么一个(成功)案例。但是,坦白说,成也杜蕾斯,败也杜蕾斯,这个案例也“害”了很多人。

为什么这么说?最近,我接了一个客户,他们非常认同我们的(社会化营销)观点,于是,他们停掉了传统广告,不再做传统终端(只使用社会化传播手段),结果在中国只卖掉了3000个产品。他们找到我们,希望我们用社会化传播把企业变得更加伟大。我说责任太大了,我做不了。

原因很简单,传统的传播方式有现成的广告,必须通过媒体传播出去;而社会化传播是通过人的传播,企业的社会化传播,是基于企业用户的传播。作为老百姓,他关注的只是平常遇到的东西,其他的东西,如果不是特别的原因,他根本不会关注。从这个角度来说,社会化传播是基于人的——一个人如果没有买过企业的产品,没有经历过企业的服务,对企业也就没有任何认知,企业跟他进行品牌沟通也没有任何价值。所以,只有对企业品牌知晓并有偏好度的人才会参与到社会化传播中来。

以前我们听到一些讲话稿,认为杜蕾斯的成功是第三方公司创意能力和运营能力的成功,这是错的,今天我就来揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。

实际上,在杜蕾斯的社会化传播之前,一些前提条件已经存在。

其他人正在看

第一,产品已经存在广泛的认知度。因为杜蕾斯是所有中国城市的男性和相当一部分女性都了解的产品。可是反观我们自己的企业和产品,你到马路上去问,问10个人,看有没有人知道你的品牌。

第二,看品牌的创意,也就是说这个品牌是否有创意调性,这很重要。现在杜蕾斯的运营公司是从我们公司分裂出去的,他们在做可口可乐的传播,可是你看到他们成功了吗?可口可乐运营了一年的时间也没有成功,这是因为可口可乐这个品牌并不具有(可发挥的)创意性。

第三是涉性的话题具有趣味性。

我们认为杜蕾斯从品牌到产品方面有这三个优势,这些不是每个企业都能做到的。

其次,我们还得到了来自甲方的大力支持。(以前大家有个误区,)大家认为社会化传播是花小钱办大事,甚至不花钱也能办事。刚开始运营杜蕾斯,我们在北京做了一个名为“情人节之夜”的大派对,我们包了北京的一个酒吧,在酒吧大屏幕上,我们整整播了一晚上的广告。杜蕾斯还投放了很多视频贴片广告,所有的广告链接最终都指向了微博。这两点是(后来成功)很重要的原因。

很多企业误认为说(社会化传播时代)不需要做传统广告和终端了,这是一个重大错误。

接下来,说说杜蕾斯成功的关键,是我们在创意、态度、方法上的正确执行。

杜蕾斯的鞋套事件大家都知道,那么下页右上图是什么?实际上就是两根火腿肠。去年,大概是2月20日发了一条微博:“这只是两根火腿肠,想成别的请自觉面壁。”很多人看到都认为它像姑娘的大腿,我们发现在下面有一个粉丝跳出来说,这是我的腿。那你怎么证明是你的腿?我们后来终于说服这个姑娘去拿手机拍照传上来了。

员工下班以后,跟我说,报告老板我干了很棒的事情,我看了她的粉丝原来是300个,刚才下班前我又看了一眼她的粉丝已经是800个了。我觉得这个动作远不只这么简单,我想完之后打了个电话跟客户讲,这个品牌帮助她成功了一把,她的老公和男朋友以后悲催了,因为安全套她只会选择杜蕾斯。这个是我们的真实案例,最后导致我们公司的操作方法,或者说作为社会化传播来讲,和以往相比有了很大的变革。

以前,传播是以我们为主、以企业为主,而现在社会化传播是双向的传播模型,是企业拉开大幕,消费者唱戏。你如何通过社会化平台,让你的客户为你自豪,这是未来很大的课题。

让我们从社会化传播角度来看红孩子的失败。红孩子在产品做得很成功的时候,没有把消费者放到中心的位置,没能建立起红孩子跟消费者的关联,没能占领主妇的心智,没有把这一价值最大化。消费者会认为红孩子是你的,不是我的,不会把自己的购买重心放到红孩子上,最后导致了红孩子这个品牌的失败。