什么是O2O?O2O有什么商业的基本法则?如何做好O2O?

O2O这个概念出来好多年了,而什么C2C、B2C、B2B也让人眼花缭乱,但是其他的几个我们都还能说出个一二三,唯独O2O,一直都不温不火。今天我们一起来看一看什么是O2O?O2O有什么商业的基本法则?如何做好O2O?

O2O,线上到线下。直白地讲就是在线上聚集人,引导他们去线下消费,通过转换而获益的商业模式。模式中的三方都可以获益:消费者得到优惠,线下商家得到客源,网站得到佣金。我们说,如果构成商业模式的三方每方都受益,这就是健康的。

可是现实为什么跟我们想的不一样呢?我们看看现实什么样儿。

几个打车软件的“贴钱”大战大家都知道,一阵火爆的拼谁补贴更多的闹剧之后,打车市场并没有因此真正运转起来。两个富二代为了争取屌丝消费者的芳心,用尽心机拿老爸的钱来“补贴”,中间夹着一群鸡贼的利益驱动者——出租司机。所以结果就是,消费者知道了,也体验了,可是,屌丝消费者们没有跟富二代培养出感情,反倒被鸡贼司机教育成了唯利是图毫无忠诚度的投机者。我们回到模式中的三方:打车软件、出租司机和消费者。打车软件“赢得”了市场,司机得到了客源和利润,消费者得到了方便和返利,好像都对啊。

问题出在哪?问题就在:这违背了“商业的基本法则——公平”。

司机应该从增加的客源中获得利润,而他得到了不应得的“补贴”,而且补贴成了主要的新增收入来源(可以参考配图,不少司机认为自己挣补贴更靠谱);消费者也获得了不应得的补贴,一个本来就打算花20块钱打车的人,因为你这个富二代给补贴,他就可以少花10块钱,授人以鱼(没有三点水)是不对的;最后,打车软件用老爸的钱换回了更多次被体验,这叫“互联网思维”也好,培养市场也罢,反正这种玩法并没有真正让市场形成。

其他人正在看

O2O 商业模式

所以,我说打车软件的玩法不值得学习。因为他们用很大的力气,没有让商业模式转起来。我说的“转起来”,是不用靠钱推就能实现自循环的方式,那才是健康的。

2013年双11之前,天猫做了一轮挺大的O2O推广,在27个省市自治区1133个县的百货卖场放易拉宝,发放超过1亿张优惠券,面值超10亿元(数据来自天猫的结案PPT)。他们在全国各大卖场告诉消费者,现在可以不买,等到双十一那天,在线上有同样的款式,而且半价哦。同时天猫还跟银泰百货做了一个盛大的发布会,宣布在双十一这天两家联手,银泰百货所有商品在天猫可以买,也参加促销。我当时就觉得很奇怪,因为作为卖场,需要的是有更多人到店,哪怕是让人到自己的线上店铺去买也好,最起码,不会有人愿意跟已经进店了的客户说“先别买,过几天去别的地方买”吧。而这样的玩法,其实就是从线下拉人到线上去。

这其实是很好理解的淘宝玩法:双十一要完成销售目标,从转化率反算成当日的到站UV(独立访问者),再分解成各流量来源的UV,这就必然有线下引导UV的任务,而这个所谓O2O项目正是完成流量目标的手段而已,卖场的死活天猫才不关心。(如果不懂转化率,可以参考我之前的文章“细说转化率”)

天猫这个总结PPT在网上放出来,我就转发说“原本Online-Offline被天猫玩成了Offline-Online”,从线下拉客进一步榨干线下购买。更可怕是要求集中在1111爆发。所以这是黑洞式的促销手段而已,而非利己利彼。”紧接着天猫的PR老大回复说这期是偏营销了一些,后面模式逐步推进。

然后,当然就没有然后了。天猫永远不可能让可以成交的流量转化到线下去,所以,这样的O2O玩法,线下一方没有受益,自然也没了意义。

问题出在哪?问题出在违背商业合作的基础“共赢”。

各取所需,各自受益才是共赢。线下需要能来就掏钱的顾客,线上也需要来就掏钱的客户,而想要把别人需要的东西拿过来自己用,忽悠一次可以,再忽悠一次试试。

所以,线上线下卖场的O2O合作方向应该是:线上引导客户集中去线下消费,线下赚取增值服务利润;线下卖场鼓励客户去线上购买,线上得到流量和销售额并从中获利,线下也因此获得更多销售机会。说简单一点就是,天猫鼓励客户周日到银泰百货参加活动顺道胡吃海喝看电影,银泰百货鼓励客户去天猫银泰旗舰店参加夜场抢购。

我老婆之前经营一家杭州的景区花园餐厅。从开业开始,就不断有团购网站打着O2O的旗号来谈合作,形式无非就是你做一个特价套餐,或者做一个优惠券,他们放在网上去卖,用户购买之后到店消费验证,然后他们扣点之后结算。对餐厅来说,获得额外的客源这挺好,而且能否让客户第二次来完全是我们菜、环境和服务决定的,这也没什么好说。我要说的是,这些网站,比如点评、美团之类,他们不会让餐厅闲着,永远忽悠餐厅做促销。餐饮这行很有趣,菜品毛利在45-55%,做促销的话,优惠套餐占比越大,整个毛利就会降低越大,所以促销期毛利往往降低一半,这时候要保住有利润就要增加客源,而增加客源的简单方法就是再做网络促销。说得直白一点,团购让很多餐厅处在半吸毒状态。多说两句,如果餐厅要提高利润率,就只能在食材上做文章,所以大家在多数餐厅吃到的东西,真正好的还真不多。