由“孙子兵法”引出的销售策略:为什么营销要做品牌?品牌定位如何做?

由孙子兵法中的战争原则所引申的商业原则,不仅可以指导“做什么”这类经营决策问题,而且可以解答“怎么做”这类营销方法问题。透过《孙子兵法》所认识的商业运作规则与市场营销教材或MBA教案有何不同呢?

商业及市场营销的运作是一种既有法则又需创意的复杂行为系统。就是说,商业成功与理论知识的积累并非简单因果关系。MBA毕业生可以成为一名优秀的管理者,但并不一定可以是成功的“生意人”。

商业行为的竞争性太容易与战争行为产生联想,尽管战争只是政治的表现形式之一,而并非目的本身,商业却是以其自身(获利)为目的的行为,因此这两种竞争行为的人性背景是极不相同的。

兵法大多研究如何创造性地利用资源及调动对手以达成胜利,所以,与MBA教案或市场营销的4P、4C相比,兵法对于培养领导与组织能力具有更大的实用价值。销售是个古老的名词,不能涵盖现代营销的丰富内容,营销则显得有些静态、学究气,台湾的行销概念将销售与营销融合为一,恰可以体现营销战的核心内涵。

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为什么营销要做品牌?

曾经有人提出过不做品牌做销量的观点,比较符合传统销售管理体制下的企业状况,颇有一些市场,但在实际上没有品牌的产品其生存寿命短得惊人!

做品牌只有两个目的:做品牌是为了卖更贵的产品;做品牌是为了持续地卖更贵的产品!简单讲,赚稳定而丰厚的利润!这是商业的本质,也是商业的原始动力。

如果所谓的品牌推广运动不能达到上述两个衡量指标的要求,那么就是一场“烧钱”游戏!如果企业的品牌管家(广告公司也好、企划部门也好)不是以上述两个目标作为品牌策划的试金石,就是骗人的花拳绣腿!

品牌定位改变不了产品本身,而是改变产品在目标客户心灵地图中的位置。产品的特性、功能是相对不变的,但对于目标客户的利益却可以根据 行销的需要重新设计,如将一粒普通的抗感冒药中扑而敏成分加多一些,然后将其调成黑色颗粒,与原来的白色放在一起,命名为“白加黑”,就立即在几乎被“康 泰克”一统天下的市场中获得一席之地。

目标客户的产品体验与品牌体验是通过不同的感知渠道被认知的:产品体验作用于人的感觉器官(眼、耳、鼻、舌、身),而品牌体验则是通过 语词、构图、经验记忆等进入人的“意识黑箱”,在这里,意识黑箱会迅速将体验放入记忆里的品牌清单中,如果一个品牌进不了清单的前三位,被购买的机率几乎 为零!

营销战的表现形式有广告战、通路战、促销战、价格战、新品战等,但营销战的最终战场是消费者的“意识黑箱”,在这里决定着营销战的最后 结果,只有占据意识黑箱优势位置的品牌才具有灵活运用各种战术手段的最大空间。孙子曰:上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,为不得已。

从伐谋、伐交到伐兵、攻城,处处是强调用智不用力的重要性,是努力用最小代价获得最大收益,以小搏大是创造利润的源泉,这始终是商业的首要原则。

从营销角度讲,“伐谋”就是从消费趋势与竞争结构出发寻找一条出色的“定位”之路,即在交通拥堵的道路上另辟“无人之径”达到目标,孙子云:“行千里而不劳者,行于无人之地也;攻而必取者,攻其所不守也”。这是里斯与特劳特在«定位论»里反复强调的思想。

出色的定位可以令对手的优势、强势无法发挥,如七喜7UP“非可乐”的定位,汉堡王“烤而不炸”的USP(独特销售主张),都建立了与 强势领导品牌相区隔的产品特点,从而迅速形成自己的核心顾客群。相比而言,娃哈哈“非常可乐”以“中国人自己的可乐”为USP,尽管可以取得暂时的业绩, 但在与两乐的战争中最终会处于弱势,因为在全球村的背景下,民族情结会越来越难以成为驱动消费的因素。

品牌的策划并不是产品研发,在今天的时代,品牌诉求的设计更多是对大众文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引着消费群的心灵地图,这里是消费群的需求、欲望、梦想的表达,是消费群愿意进行价值交换的心灵按钮。品牌的策划必须在这些心灵地图的山头上寻找属于自己的地盘:

由消费群人数决定的市场规模;

由消费群可支付能力与意愿决定的市场价值;

由消费群动机紧迫程度决定的市场成长性。

符合上述三项指标的产品及品牌必然成为Big Ideal(大创意)产品,带来巨大的生意空间与利润。如从Walkman、CD到mp3的产品变迁,“伟哥”产品的问世;即使不具备产品上的新颖性,通 过品牌的重新定位也可以扭转销售形势,如著名的大众汽车“甲壳虫”重新定位,“脑白金”由保健诉求变为礼品诉求产生的巨大购买市场,一粒普通的果味糖被包 装成“雅客V9”就迅速热卖全国等。

从销售角度来说,可以作为渠道策略的指导方针:“伐交”就是将竞争对手的销售大户(总经销商或超级终端)转为自己的客户;“伐兵”则是 针对次级客户如二级批发商(俗称传统通路)进行分化瓦解;“攻城”则是将双方的营销手段直接用于争夺同一个客户,比如商场柜台前的促销小姐大战。

伐谋者,全争天下;伐交者,势争天下;伐兵者,威争天下;攻城者,拼比实力,为不得已。

不战而屈人之兵,强势者可通过设立进入门槛、竞争门槛令进攻方不敢轻于冒险,免得血本无回;弱势者则可以行不由径、攻其所不守乃至不能守,亦可收兵不血刃之效;此皆上兵伐谋之道。

以全争而获全利,用收购或兼并的方法化敌为友、消灭对手,如惠普HP对康柏COMPAQ的收购;或是攻其所不能守、另辟新疆土,如七喜 对可乐创造新品类的定位方法,英特尔制造所谓“摩尔定律”保持其在微处理器市场的垄断地位等,都是以“不战而屈人之兵”的全争之道获取近乎垄断的全利之 果!

以全争获全利的观点是孙子对兵法思想的最大贡献。这一论点是对传统战争观的一次颠覆,改变了军事将领认为战争谋略是研究如何消灭对手的 直线思维模式。同样在商业及市场行为上是生意观念的一种革命:用最小的代价(成本)获得最大的利益。对待竞争对手,无论是处于何种市场位置,从策略上讲, 都必须避免正面开战、直接进攻的简单思维,而要寻找最有利于发挥自己的资源优势、最能减少自己的投入成本、同时最有利于回避竞争对手的强项而利用其弱势之 处的方法(强者弱处不禁打)。

德鲁克将营销的作用定义为“使销售成为不必要”的观点,是一种理想状态,在自由竞争的市场环境下,营销的作用是建立“销售保障系统”, 即创造有利于销售的境况,使销售如顺水推舟。进而借助销售势能不断优化企业资源(质与量两方面)实力,持续地提高竞争优势,超越对手,从而确立企业在其事 业领域中的优势地位。