互联网人性化?如何引发病毒式流行?病毒式营销有哪些要素?

互联网是由0与1的离散数字所组成(非零即一),因此在有限的连结范围内,它是绝对理智的,但当连结数量达到临界点后,它成为众多人类的共同大脑,你我的智识流入互联网之中交织,使它成为所有人的集合体,因此除了原本的理智外,它也被赋予了人类的不理性,所以当我们规划网路行销的时候,应该避免掉入了数字陷阱,而是应该把互联网人性化。

一个值得思考的问题:如果说互联网是一个人的话,那么它是男是女?

我的回答:互联网是母体(母亲),未来…。女性用户,尤其是接触移动互联网之后,在衣食住行等将相关领域占据主导地位。

就特质而言我认为互联网是…

1)情绪化的(看看爆红的议题、不分是非、刻板印象、月晕效应、第一印象)

2)分享的(联结与关系)

3)沟通的(各式通讯方式的大幅增长)

4)便利的(各种实际生活上的便利,例如电子商务)

5)视觉化的(直觉,用工程、财务逻辑设计的网站都会失败)

6)感觉的(八卦、口碑、弥猕meme)

7)流动的(从众、水往低处流汇集成大海)

8)社群化的(物以类聚)…等等。

根据以上特质我们如何引发病毒式流行?

很多企业主甚至行销人以为找几个有流量的blogger或知名人士写篇文章置入商业讯息(付钱或是弄个抽奖活动等),就是所谓的病毒式行销,这种做法99%会失败,剩那1%成功的是运气好…

想创造成功病毒式行销就要以流行病学做参考(请见本文下方注解),首先你要有个病原体在一个受感染的对象体内,这个人出现在一个绝佳的时间地点,传染给所有目标对象,以下说明让你在很短时间内理解如何做。

l.创意:也就是病原体的制造,你应该花最多的资源与时间在这里,因为它至少影响了50%以上成功与否的结果。

a)它是否合理的与你的商业目的有关联?

b)它是否易于理解与联想?

c)它是否具有易于传播(传染力)的基因?

d)它是否针对你的传染对象设计?能否造成足够的冲击?

e)它的型态为何? (数位?平面?影音?其他?)型态与你的目的相关。

f)它的生命周期多久?是否有变种的可能?

2.支点:指的是第一波受感染者,你应该花第二多的资源在此。你要怎么选择第一波的受感染者?这决定了是否能顺利的被传染出去。(参考附图上的Little A)

a)他们是否与你的商业目标相关?

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b)他们是否易于受到感染?

c)他们是否是强力的传染者?能传染给最多的人?

d)他们受感染的时机与受感染的地点是否正确?

e)他们受感染需要多久的时间?又需要多久的时间能传染出去?

f)病毒是否会在他们体内变种?会或不会都应该有因应之道。

3.杠杆:最后我指的杠杆就是”扩音器”、”放大器”,通常是使用某一种媒体(通常不会是大众媒体),要如何选择?

a)它必须与病毒的属性、状态、你的商业目的相衬。

b)通常是会是联结、关系、拉一连一的属性,例如Facebook、推特、噗浪、BBS、微博、Blog等等,关键你要选择哪一种?。

c)最重要的一点是何时发动?是否能准确的在临界点(Tipping Point)点火?

d)有时候也许会搭配新闻媒体、议题、事件等公关操作。

e)当你”创意”与”支点”做到完美的程度,”杠杆”甚至会自然发生。

在最佳的情况下,你甚至可以用极低的资源完成你梦寐以求的结果,它与你预算多寡无关、与你的产业、产品属性无关,只要满足病毒式行销的三要素…。

创意、支点、杠杆。

*注解:

1.「无尺度」网路

在1998年,Albert-László Barabási、Réka Albert等人合作进行一项描绘全球资讯网的研究时,发现通过超连结与网页、文件所构成的全球资讯网网路并不是如一般的随机网路一样,有着均匀的度分布。他们发现,全球资讯网是由少数高连接性的页面串联起来的。绝大多数(超过80%)的网页只有不超过4个超连结,但极少数页面(不到总页面数的万分之一)却拥有极多的连结,超过1000个,有一份文件甚至与超过200万个其他页面相连。与居民身高的例子作类比的话,就是说大多数的节点都是「矮个子」,而却又有极少数的身高百丈的「巨人」。Barabási等人将其称为「无尺度」网路。

2. 流行病临界值

流行病或网路病毒在复杂网路中的传播也是复杂网路研究的方向之一。在均匀网路如ER模型随机网路或小世界网路中,如果考虑易感(S)→感染(I)→易感(S)的SIS模型,那么存在一个与网路特性相关的临界值,当有效传播率高于这个临界值的时候,传染病会在网路中传播并稳定在某个恒定密度上(激活相态)。而当有效传播率低于这个临界值时,传染病会很快逐渐消亡(吸收相态)[2]:73-74。对于无尺度网路,由于度分布不均匀,临界值比较小。对于BA模型,临界值为0。也就是说,只要有效传播率大于0,病毒就能有效传播并达到稳定[24]。而对于有限规模的无标度网路,临界值大于0,但会在均匀网路的十分之一左右。因此,无标度网路对于病毒传播的抵抗性较均匀网路脆弱得多[25]。

3. The Tipping Point

观念、行为、讯息及产品经常会像传染病一样地发作蔓延,很多社会问题本质就像人类历史上的各种瘟疫,随时可能因为小小的变数而逆转形势,解决问题的关键在于找出逆转点。

葛拉威尔特别举出几种新观念及新趋势的天然传播者,他们能够引发口耳相传的效应,亦举例说明,只要稍微更动我们周遭的环境,就能引导集体行为向上提升。